Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг

9. Проверяйте полноту предложений: «неоформленные» можно дополнить недостающими прилагательными, предлогами, местоимениями.

Думаете, перечисленными в предыдущем разделе простыми правилами все и ограничивается? Как бы не так! Существует еще как минимум полтора десятка критериев, позволяющих улучшить любой авторский текст. Давайте кратко рассмотрим каждый из них, а потом составим еще один «контрольный список» для последующей самопроверки.

• Не используйте несколько личных местоимений в одном предложении.

Например, в предложении «Вы можете открыть ваш бизнес…» второе местоимение «ваш» можно безболезненно вычеркнуть. В точности так же в предложении «Он положил свою руку в собственный карман» оба местоимения – «свою» и «собственный» совершенно лишние. Применять притяжательные местоимения имеет смысл только в случае, если перед вами стоит задача подчеркнуть, что персонаж положил в карман не свою, а наоборот, чужую руку. Или свою руку, но в чужой карман. В противном случае уточнения только портят текст.

• Используйте «этот» вместо «данный», а также «показ» вместо «демонстрации».

Слово «данный» – канцеляризм, которым очень любят злоупотреблять некоторые авторы. Однако в большинстве случаев вместо «на страницах данной книги вы найдете…» можно написать просто: «в этой книге», и текст от этого станет только лучше. Безусловно, в целях борьбы с тавтологией «данный» иногда используют в качестве синонима слова «этот», если оно уже встречается в том же предложении. Например, так:

Если рекламная кампания построена правильно, потенциальные клиенты непременно увидят этообъявление заказчика. Кроме того, данноеобъявление может быть опубликовано на разных площадках.

В приведенном выше примере первое местоимение «это» можно безбоязненно убрать – смысл текста не изменится:

Если рекламная кампания построена правильно, потенциальные клиенты непременно увидят объявление заказчика. Кроме того, этообъявление может быть опубликовано на разных площадках.

Таким образом мы избавились от ненужного слова «данный». То же самое касается слова «демонстрация», если оно не обозначает организованное уличное шествие. Для этого канцеляризма есть прекрасный русский синоним «показ». Апофеозом литературной канцелярщины можно назвать крылатое выражение «Данное окно демонстрирует…», повсеместно встречающееся в технической документации. Почему вместо него авторы не пишут «Это окно показывает…», для меня остается загадкой.

• Не злоупотребляйте союзом «но».

Союз «но» используется для организации противопоставления: «Он был груб, но добр в глубине души». Однако гораздо чаще это короткое слово используют совсем не по назначению, а именно – для связки составных частей сложного предложения. Например, так: «Ваша статья написана хорошо, но ее можно сделать ее лучше». Не стоит забывать, что слово «но» является противительным союзом, в самом названии заложено основное правило его применения: это слово выражает противопоставление различных частей предложения. Именно поэтому в некоторых случаях союз «но» имеет негативную коннотацию, то есть вызывает у читателя реакцию отторжения, неприятия. В большинстве случаев его можно заменить на «и», или «при этом».

• Не используйте несколько отрицаний подряд.

Несколько отрицаний, нанизанных друг на друга подобно елочной гирлянде, обычно вызывают глухое раздражение, судите сами: «Вы создали сайт, но никак не можете привлечь на него посетителей?», «Писать так категорически не рекомендуется», «Это нежелательно ни при каких обстоятельствах».

• Избавляйтесь от страдательного залога.

Использование глаголов в страдательном залоге – норма для технической документации и протоколов, но в литературной речи они смотрятся совсем не так, как хотелось бы автору. «Установлено, что…», «заявлено, что…», «в ходе конференции высказано…» – все эти глаголы в страдательном залоге не украшают повествование, они делают язык суконным, казенным.

Один из работавших со мной авторов как-то решил довести идею до абсурда и использовал в тексте чудесный глагол «предположено». После чего этот самый текст с рифмованным комментарием «…что в штаны наложено» отправился обратно к автору для переписывания.

• Избегайте многократного использования местоимения «который».

Предложение, в котором несколько раз подряд используется слово «который», которое является местоимением, читать не хочется (в чем вы только что имели прекрасную возможность убедиться). Заменяйте лишние вхождения слова «который» деепричастными оборотами там, где это возможно, либо переформулируйте фразу, чтобы избавиться от этого назойливого местоимения.

• Слова «только», «просто», «примечательно» – это паразиты.

В большинстве случаев их можно безболезненно удалить из текста, и его содержание от этого не изменится. Примечательно, что убрав в начале предложения «примечательно, что», мы не только сократим фразу, но и сделаем ее более привлекательной с литературной точки зрения.

• Не злоупотребляйте обобщениями и неопределенными местоимениями из разряда «какой-то», «где-то», «примерно», «приблизительно», «порядка»…

Частое использование неопределенных местоимений может свидетельствовать о неуверенности автора в точности излагаемой информации. По крайней мере, именно так она выглядит в глазах читателя. Фраза «Продукцией нашей компании пользуется примерно два миллиона человек во всем мире» намекает, что сама компания точно не знает, сколько у нее потребителей, и называет цифру наугад. В большинстве случаев от этих «маркеров неуверенности» можно без труда избавиться. Скажем, в приведенном выше предложении «примерно» легко заменяется на «не менее двух миллионов» – такая цифра звучит более убедительно. К этому же словесному мусору относятся словечки «возможно», «наверное», «предположительно», «скорее всего» и подобные им.

• Не увлекайтесь прилагательными в превосходной степени.

Оценочные определения, наречия «абсолютно», «наиболее», «предельно», и прилагательные «самый», «лучший», «старейший», «сильнейший», «опытнейший» неплохо смотрятся на политических плакатах, однако не всегда уместны в публицистических и рекламных текстах. Тем более, что действующая редакция российского закона о рекламе напрямую запрещает использовать превосходную степень, если такая формулировка не обоснована. Именно поэтому составители рекламных объявлений из категории «Лучший стиральный порошок» всегда ставят позади этого утверждения сноску и стыдливо добавляют мелким шрифтом внизу: «по мнению папуасов Новой Гвинеи, а также согласно результатам исследования, сравнивавшего стиральный порошок с хозяйственным мылом».