Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг

• От большинства вводных слов можно запросто отказаться.

Наверняка каждый замечал, что некоторые копирайтеры любят начинать свои опусы со слова «наверняка». Несомненно, это дурная привычка. Пожалуй, ничто так не портит текст, как обилие вводных слов, не несущих никакой смысловой нагрузки. Следовательно, лучше от них избавляться сразу же, как только у вас зачешутся руки вставить в материал очередное ненужное вводное слово: «наверняка», «несомненно», «пожалуй» и «следовательно».

• Местоимения «тот», «те», «та», «той» перед существительными – еще один признак дурного тона.

В большинстве случаев они не нужны. Рассмотрим предложение: «Использование местоимения «тот» является той привычкой, которая со всей очевидностью выдает в авторе текста графомана». Если перед «привычкой» убрать местоимение «той», текст разгладится.

• Связку «о том» перед «что» в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.

Это правило говорит о том, что в предложениях, подобных этому, связка «о том» перед «что» совершенно не нужна. Если от нее избавиться, фраза станет лаконичнее.

• Не начинайте новое предложения с союза.

Фразы, начинающиеся с союза «А» или «И», выглядят в большинстве случаев как былинный текст. Если этого можно избежать, лучше не использовать такой союз в качестве первого слова в предложении. Особенно веселят опусы, в которых с союза начинается сразу несколько предложений, вот смотрите: «И еще наша компания предлагает такие-то услуги… И среди них особой популярностью пользуется вот это… И пошел добрый молодец за молодильным яблочком… И повстречал Бабу-Ягу…».

• Не используйте англицизмы.

Если какой-либо англицизм или специальный термин можно заменить простым и понятным русским словом, делайте это без раздумий. Фразы, в которых райтер непрерывно юзает англицизмы, отвратительно, нот со?

О Избегайте штампов.

Штампы бывают разные, но все они набили оскомину читателю еще в прошлом столетии. Условно избитые фразы можно разделить на несколько категорий:

• корпоративные штампы – «команда профессионалов», «эффективный менеджмент», «индивидуальный подход», «динамично развивающаяся компания», «география продаж», «завоевать доверие клиентов», «гарантия доставки», «прозрачные тарифы», «полный спектр услуг», «цикл производства;

• бытовые штампы – «шаг за шагом», «сплошь и рядом», «виновник торжества», «грани дозволенного», «утечка мозгов», «так или иначе»;

• газетные штампы – «в лучших традициях», «много копий сломано», «бить тревогу», «стали визитной карточкой», «разговор перешел в другую плоскость», «окунуться в атмосферу»;

• временные штампы – «в наши дни», «сегодня», «в современном обществе», «в настоящее время».

Избитые выражения плохи тем, что читатель пропускает их мимо сознания как бессмысленный информационный шум. Возможно, вы пытаетесь донести до аудитории какую-либо полезную информацию, но читатели не обратят на нее внимания. Поэтому в борьбе со штампами я рекомендую использовать простой принцип:

Заменяйте штампы на конкретные информативные фразы, раскрывайте вашу мысль максимально подробно. Пишите в стиле журналистского материала, так, словно вы сочиняете новость для популярного интернет-портала.

Вместо «Наша компания обладает богатым опытом продаж и технического обслуживания кенгуру» напишите: «За минувшие 5 лет мы продали восемь тысяч кенгуру, а в нашем сервисном центре ежемесячно обслуживается до 150 австралийских кенгуру и 200 валлаби».

Вместо «Мы постоянно расширяем географию продаж» лучше написать «В текущем году мы открыли филиалы магазинов в Твери, Екатеринбурге и во Владивостоке».

Если вы говорите о «полном спектре услуг», поясните, что вы понимаете под этим спектром. Если в вашем тексте упоминается «коллектив профессионалов», перечислите достижения этого коллектива, приведите сведения о полученных его членами сертификатах и наградах.

Итак, мы сформулировали еще 15 правил, позволяющих очистить текст от словесной шелухи. Давайте сведем их во второй контрольный список для самопроверки:

1. Не используйте несколько личных местоимений в одном предложении.

2. Вместо «данный» пишите «этот» там, где возможно, а вместо «демонстрации» – «показ».

3. Не злоупотребляйте союзом «но» там, где его можно заменить на «и».

4. Не используйте несколько отрицаний подряд.

5. Избавляйтесь от страдательного залога.

6. Избегайте многократного использования местоимения «который».

7. Слова «только», «просто», «примечательно» – слова-паразиты.

8. Не злоупотребляйте обобщениями и неопределенными местоимениями из разряда «какой-то», «где-то», «примерно», «приблизительно», «порядка».

9. Не увлекайтесь прилагательными в превосходной степени.

10. Откажитесь от вводных слов.

11. Не употребляйте местоимения «тот», «те», «та», «той» перед существительными.

12. Связку «о том» перед «что» в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.

13. Не начинайте новое предложения с союза.

14. Не используйте англицизмы.

15. Избавляйтесь от штампов.

Существует отдельная порода коммерческих писателей, которые обожают деепричастные обороты. Этот стилистический прием, безусловно, украшает авторский текст, но в то же время делает его более тяжелым, громоздким. Кроме того, содержащее деепричастный оборот предложение становится сложносоставным, оно приобретает несколько запятых, от которых можно избавиться, просто переставив слова местами. Поэтому деепричастные обороты лучше использовать там, где без них совсем никак не обойтись.

Существует несколько важных правил, ограничивающих использование деепричастных оборотов. Многие авторы прекрасно осведомлены об их существовании, но тем не менее продолжают нарушать их, допуская одни и те же ошибки. Ниже я перечислю эти правила с соответствующими пояснительными примерами.

Нельзя использовать деепричастный оборот, если выраженные глаголом-сказуемым и деепричастием действия относятся к разным лицам или предметам.

Пример: Выйдя из дома, меня ослепило солнце.

Солнце не может выйти из дома, поэтому описываемое действие относится к двум разным лицам – следовательно, деепричастный оборот здесь неуместен. Еще один классический пример неправильного использования подобной конструкции:

«Проезжая мимо станции, у него украли шапку». Мимо станции проезжал один человек, шапку украли совсем другие люди. Действие и лица – разные, поэтому такое предложение нужно переформулировать.