Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

К сожалению, многие авторы забывают о том, что у клиента есть выбор. Обратиться к вам или к конкурентам. Воспользоваться вашим решением или предпочесть заменители. В абсолютном большинстве ситуаций покупатель сравнивает предложения и выбирает подходящее.

Упуская из виду прямых и косвенных конкурентов, авторы создают тексты «для вакуума». Словно есть только покупатель и продавец. А конкуренты? На их существование закрываем глаза.

Домохозяйка выбирает стиральный порошок. Подходя к полке в супермаркете, она видит десятки предложений. Вот порошок для цветного белья, вот с инновационными гранулами, а вот с «умной» формулой. Глаза разбегаются.

Руководитель решает провести тренинг в отделе продаж, чтобы повысить эффективность сотрудников. Вводит в Яндексе запрос «Тренинг по продажам» и… глаза разбегаются – еще больше, чем у домохозяйки, выбирающей порошок.

Задача этого блока текста – показать, как ваше предложение улучшит жизнь или бизнес покупателя. Важно не просто отразить выгоды, а продемонстрировать отличия от конкурентов.

Помните, что ключевое отличие от конкурентов вы указываете в оффере. В данном блоке вы его подробно описываете и называете дополнительные преимущества.

Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:

– Почему мы?

– 5 «за» в нашу пользу (число «за» может быть любым. Не обязательно 5).

– Не заказывайте, пока не прочитаете этот блок.

– Наши преимущества – ваши выгоды.

При написании текста помните, что у клиента есть выбор. Задачу или проблему он может решить с помощью нашего предложения или обратиться к конкурентам.

Конкуренты бывают прямыми и непрямыми.

• Прямые конкуренты предлагают аналогичные товары или услуги. Например, при заказе такси клиент выбирает, в какую службу позвонить и вызвать машину.

• Непрямые конкуренты (заменители) – с их помощью клиент находит решение своей проблемы. Например, ему необходимо снизить вес. Человек может купить абонемент в фитнес-клуб, сесть на диету, приобрести велосипед.

Перед написанием текста составьте список альтернатив. Найдите 3-4 прямых конкурента и столько же заменителей. Как же их определить? Вот несколько способов:

– Пообщаться с клиентами.Спросить, чем они пользуются для того, чтобы справиться с данной проблемой.

– Провести 20 минут с поисковой системой.Поставить себя на место клиента. Ввести серию запросов, связанных с проблемой и ее решением.

– Если вы создаете тексты на заказ, то попросите заказчика предоставить эту информацию.

Бывают заказчики, которые не могут назвать конкурентов. Они уходят от ответа фразами «У нас нет соперников – мы со всеми дружим» или «Мы настолько уникальны, что с нами никто не сравнится». В такой ситуации я поступаю следующим образом. Спрашиваю заказчика: а если бы вашей компании не было, к кому вы порекомендовали бы обратиться?

– отстройка от непрямых конкурентов

Задача показать, что то решение, которое клиент использует сейчас, – невыгодно. Что человек впустую тратит время, силы, нервы. Мы сравниваем наш товар или услугу с непрямым конкурентом. И демонстрируем, что наше предложение – выгоднее. Как вы понимаете, для этого нужно указать на слабую сторону непрямого конкурента.

Лекарство от гриппа сравнивают с чесноком. Какой недостаток чеснока подчеркивают? Неприятный запах. А лекарство его лишено.

Средство для снятия макияжа сравнивают с обычной водой. Чем нехороша вода? Нужно долго и мучительно смывать макияж. Тратить время. А косметическое средство решает эту задачу в разы быстрее.

Для наглядности и убедительности в тексте можно создать таблицу. В ней сравнить предложение с непрямыми конкурентами по ряду критериев. Выгоды можно отражать «плюсиками» или каждый критерий оценивать в баллах, которые затем сложить и определить победителя по их сумме.

Давайте рассмотрим это на шуточном примере.

Задача: показать, что наше средство от похмелья лучше, чем рассол.

Подведем итог.Как видите, средство от похмелья «Х» в разы превосходит рассол. Оно действует моментально, удобно в использовании и обладает приятным освежающим вкусом.

После такой сравнительной таблицы я рекомендую написать отдельный абзац с подведением итогов. Среди читателей будут люди, у которых нет времени на изучение таблиц. Пойдите им навстречу – подготовьте 1 абзац текста с выводом.

– отстройка от прямых конкурентов

Законодательство запрещает в рекламе называть чужие торговые марки и указывать названия конкурентов. Как быть?

Чтобы показать клиенту, что ваше предложение лучше, можно использовать следующие приемы:

• Конструкцию «В отличие от аналогов…» или «В отличие от других компаний мы…».

Вы не называете конкретные компании или торговые марки, а буквально идете против всех. Внимание! Осторожнее с прилагательными и наречиями. Старайтесь использовать цифры и факты.

– Неправильно:В отличие от других компаний мы доставляем заказы быстрее.

– Правильно:В отличие от других компаний мы доставляем заказ через 45 минут после вашего звонка.

• Намек на конкурентов. В тексте указываем признак, по которому читатель догадается, какую компанию или товар вы имеете в виду.

В отличие от лимонада на букву «К» наш напиток содержит натуральные красители.

У нас на логотипе нет тигра, но заказы доставляем с тигриной скоростью – за 2 дня с момента оплаты.

Задание № 1.Выберите один ваш товар или услугу. Определите 2–3 непрямых конкурентов. Напишите блок текста, в котором объясните отличие вашего предложения от косвенных аналогов.