Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

К слову, данные этих исследований были опубликованы в 2015 году. Получается, традиционные подходы к созданию заголовков нужно скорректировать. Вспомните классические «золотые» конструкции, которые переходят из уст в уста и кочуют из книги в книгу. Например вот этот.

Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!

Этому заголовку уже более 90 лет, его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. Тот самый, который написал книгу «Проверенные методы рекламы». Я упоминал ее в начале главы. 92 года назад этот заголовок был великолепен. Сейчас? Требует правки. Ведь в нем 12 слов. Текст с этим заголовком принес Кейплзу известность. На волне славы он создает очередной продающий шедевр:

Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски, но их усмешка сменилась изумлением, когда я ответил.

Все хорошо… но 16 слов. Многовато для современного человека.

Для тех ситуаций, когда в 6–8 слов не уложиться, используется связка:

Заголовок (6–7 слов) + Подзаголовок (8–12 слов)

№ 1. В заголовке сообщается ключевая выгода, а в подзаголовке она уточняется

Пример заголовка для рекламы стирального порошка:

Обратите внимание: в подзаголовке указываются частые проблемные ситуации, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

В данном примере подзаголовок используется для детализации – сообщает, какие именно бизнес-процессы находятся под контролем руководителя.

№ 2. В заголовок выносится выгода, а в подзаголовке указывается целевая аудитория.

Данный подзаголовок можно сделать еще интереснее. К каждой группе клиентов нужно добавить комплимент. Еще по одному слову, чтобы поднять статус клиента в его собственных глазах.

В чем тут «крючок»? В том, что нам приятно ассоциировать себя с успешными людьми. Считать себя таковыми. Не просто студент, а отличник. Не просто менеджер, а успешный. Почему бы на этом не сыграть?

Пример заголовка для рекламы учебника английского языка:

К данной формуле создания подзаголовка можно подходить с двух сторон.

Посмотрите, как может выглядеть этот блок, если целевая аудитория текста – менеджеры по продажам:

Уловили разницу?

№ 3. В заголовке даем интригу, а в подзаголовке ее усиливаем.

Пример усиления интриги через «даже»

Слово «даже» играет важную роль в данном варианте. Оно упреждает возражение клиента: это точно не для меня, ведь я уже старый. Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться – узнать одно из самых частых возражений потенциальных клиентов и снять его.

Например, если возражение касается уровня подготовки, то выносим его в «даже»: … даже если вы ни разу в жизни не бегали кросс.

Пример усиления интриги через «без»

Данный прием создания подзаголовка по сути близок к варианту № 3 с «даже». Он тоже снимает частые возражения потенциальных клиентов, но благодаря конструкции с «без».

Подход к его созданию аналогичен предыдущему. Понимаем частые возражения и снимаем их. В данном примере обыгрываются сомнения руководителя, вызванные тем, что для достижения такого результата потребуются деньги, нужно будет привлекать консультантов и менять бизнес-процессы в компании. А это же так сложно!

Перечитывал книгу Нейла Рафела «Как завоевать клиента». Нашел интересное замечание. Оно касается доверия. Нейл пишет о заголовках, но мысль его глубже, и идет она дальше. Люди должны верить результатам, которые мы обещаем в рекламе.

Нейл Рафел пишет: «Я поверю заголовку «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ» и не поверю «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ». В этом вся разница».

Указывайте привлекательные цифры, но те, которым поверят ваши покупатели.

Надо признать, что в Рунете этот элемент продающего текста используется редко. Чаще всего в данную часть блока выносят:

– Ажиотажные фразы, чтобы привлечь внимание.

Например:

– Указывают целевую аудиторию, для которой интересно данное сообщение. Например: для сантехников, строителей, плиточников, маляров.

– Начало «истории», которая находит продолжение в заголовке. Например: Вот, что мне ответил Эйнштейн…

Конечно, вы знаете такие. Бесплатно. Акция. Распродажа. Скидка.Они делают свое дело, но свет клином на них не сошелся. Да, они работают… но не так хорошо, как 5-10 лет назад.

Недавно стал свидетелем интересной сцены. У меня как маркетолога в голове крутились слова: «Ужас! Кошмар! Как жить дальше?»

Итак, ситуация. Торговый центр. В самом рыбном месте – у центрального входа – стоит 3D-аттракцион. Людям предлагают надеть очки виртуальной реальности и полетать над горами, побродить по замку или… вариантов развлечений много. «Менеджер» этого аттракциона во все горло кричит магическую мантру: