Михаил Гундарин - Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

Назовем основные направления деятельности PR в банковской сфере.

1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.

Как считают специалисты по банковскому PR, следует достаточно четко разграничивать понятия «имидж» и «репутация». Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки. Поэтому имидж нужно создавать, а репутацию – поддерживать.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, но особенно в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают организацию к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно затормозить этот процесс.

2. Установление позитивных контактов со СМИ.

Работа над имиджем и репутацией банка невозможна без установления тесных, дружеских контактов со средствами массовой информации. Причем это должны быть СМИ, как специальные, имеющие своей аудиторией финансовых аналитиков, финансовых менеджеров, руководителей корпорации и т. д., так и более массовые, рассчитанные на аудиторию людей, принимающих решение потенциальных клиентов банка. Из этого перечня СМИ следует исключить желтую прессу, ибо скандалы, раздуваемые ей, могут быть использованы в интересах любой другой корпорации, но никак не банка.

И все-таки, несмотря на возможные происки желтой прессы, основой формирования репутации банка однозначно является его информационная открытость. Умолчание о себе (и даже не только уход от комментариев в кризисных ситуациях, но просто нерегулярное информирование) приводит к ожидаемому результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. Надо признать, что российские финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.

Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим данные, которые банк старается обнародовать, являются средства массовой информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой.

Опыт показывает, что в выборе СМИ банки отдают предпочтение газетам и журналам. Действительно, сообщения в газете (а тем более в журнале) живут дольше, чем сообщения по ТВ или радио, их тексты можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные/журнальные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Лидерами среди деловых печатных изданий в России являются «Коммерсант-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые известия», «Ведомости», «Профиль», «Экономика и жизнь». Есть аналогичные издания и в регионах – так, в Сибири авторитет среди представителей деловых кругов завоевала газета «Континент-Сибирь», распространяющаяся в 8 регионах.

Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию веб-ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала сети Интернет как более оперативного канала предоставления информации. Банки стали отходить от простого оформительства и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет-представительств обладает целыми порталами с большим объемом информации, включающие бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Одними из наиболее содержательных можно назвать сайты «Зернобанка», «Форбанка», «Сибакадембанка» на региональном уровне и ряда федеральных финансово-кредитных организаций – «Альфа-банка», «МДМ-банка», банка «Глобэкс» и т. д.

Центральный банк уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации веб-сайтов банков – там должна быть указана информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности.

3. Контакты с органами власти.

Мы уже упоминали тот очевидный факт, что в России нормальное ведение бизнеса невозможно без обеспечения лояльности к нему со стороны властей. Разумеется, в рамках данного курса мы не будем говорить о тех не слишком законных и этичных методах, с помощью которых некоторые бизнесмены обеспечивают эту лояльность. К коммуникационному менеджменту это не имеет никакого отношения. Тем более что есть и вполне цивилизованные пути установления контактов с государственными учреждениями.

Их возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т. д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков, кроме того, аналогичные ассоциации со схожими целями и задачами активно возникают и на региональном уровне.

4. Отношения с клиентами.

Сошлемся на опыт представителей банковского бизнеса: клиент «покупает» в банке не только услугу, но и отношения с ее поставщиком. Поэтому существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях, предлагаемых клиентам, является то, как в банке к этим самым клиентам относятся.