Михаил Гундарин - Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

Эффективность или безопасность – вот дилемма, которую вам постоянно придется разрешать. Пример: необходимые данные для информации в СМИ должны пройти процедуру согласования, а формулировки – подвергнуться проверке со стороны юриста. По времени на это может уйти до нескольких суток (вот она та самая «серьезность» – графики приема, обеды, согласования правок одного начальства с другим и т. п.). Есть опасность, что информация не попадет в ближайшие выпуски новостей и номера газеты. Не стоит нервничать. Если информация «горячая», а значит, востребована и ценна для СМИ, постарайтесь донести до начальства, сколько времени могут занять все необходимые процедуры, увязав это с регулярностью выхода того или иного СМИ. Расскажите, что своевременное предоставление информации на деле демонстрирует заинтересованность организации во взаимовыгодных отношениях со СМИ. Что именно вы/ваша организация должны стать источником оперативной, достоверной, а возможно, и эксклюзивной информации. Что источником может быть и кто-либо другой. В противном случае, когда «поезд уже уйдет», редактор либо выбросит вашу информацию в корзину (ибо кому же захочется выглядеть последним), либо (если для размещения информации придется на него нажать) пострадает его самолюбие. Ни то ни другое вам не нужно. Как, впрочем, и упреки в излишнем радении за интересы журналистов. Обрисуйте последствия промедления (дорога ложка к обеду), но не начинайте рассылку, пока не получите подписи вышестоящего начальства. Помните, вы отвечаете за предоставленную информацию, журналист – нет.

Итак: внушайте руководству, что информация об организации в СМИ и все, что с этим связано, требуют такого же серьезного подхода, как бухгалтерские отчеты, планирование и селекторное совещание.

Б. Модно иметь собственную PR-службу.Тут руководитель рассуждает примерно так: поскольку у конкурентов и партнеров такая структура есть, она должна быть и в моей организации. Часто такая PR-служба ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. Как правило, ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.

Недостатком такого рода происхождения PR-службы является факт, что, имея какое-то представление (нередко искаженное и преувеличенное) о результатах ее деятельности, руководство не способно сформулировать, как она работает, в чем заключается специфика взаимодействия со средствами массовой информации, какие условия следует создать для достижения ожидаемого эффекта. В результате, превознося «четвертую власть» – работников СМИ, своего PR-специалиста руководство воспринимает как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Для профессионала это дело поправимое. Его главным орудием станет абсолютное владение картиной того, как делается новость и газета/новостной выпуск в реальности. Но горе, если на пути такого «продвинутого» руководителя попался непрофессионал или, того хуже, непрофессионал с амбициями. PR-служба под его главенством будет существовать лишь номинально, в условиях постоянных взаимных недовольств между PR– и иными службами, а также в отношениях с начальством. Однако стоит продемонстрировать боссу неподдельный интерес к организации со стороны СМИ и реальные плоды этого интереса (этому послужат кадры новостных выпусков, заголовки газет, звучащие и опубликованные куски текста фирменного пресс-релиза, ссылки на предоставленную PR-службой информацию, запрос из СМИ),как он сразу зауважает вас. В каждой конкретной ситуации призывайте руководство учитывать интересы представителей СМИ, аргументируя свою позицию. Но никогда не выдавайте начальству всей журналистской «кухни» целиком. Вы всегда должны оставаться посредником (причем посредником эксклюзивным) в его общении с медиа. Дело в том, что иногда (обычно пережив информационный бум вокруг себя/организации) руководство впадают в эйфорию, думая, что интерес СМИ продлится вечно. Стоит предупредить новоявленную медиаперсону, что волна неизбежно схлынет. Если ваши сомнения в лояльности/ искренности той или иной акулы пера все-таки останутся неуслышанными, напомните, что вообще-то в издании/телерадиокомпании имеется редактор со всеми своими должностными обязанностями и учредители со своими интересами.

Пример: на общей планерке обсуждается предстоящее масштабное мероприятие с участием телевидения. Решается вопрос о регламенте работы. Начало мероприятия запланировано на 14:00, к 16:30 планируется закончить. До этого времени первое лицо будет занято. От PR-специалиста ждут организации столь же масштабного освещения, в том числе полновесный новостной сюжет в вечерних новостях. Потребуйте срочного изменения регламента с 15-минутным перерывом для общения с телекорреспондентом либо заранее обговорите небольшую отлучку потенциальных героев будущего сюжета (кто ими станет, вы должны заранее знать на 100%). Обоснуйте свою точку зрения требованиями новостного формата с желательным включением «синхрона» – интервью с вашим первым лицом. Иначе журналист не получит «точку зрения» для своего сюжета. Значит, снизится качество его работы, неизбежно будет уязвлено самолюбие и потерян престиж. К тому же чисто по производственным соображениям ждать до 16:30 не станет ни один телевизионщик – слишком мало времени, чтобы успеть подготовить материал к вечернему эфиру. В результате вы сами и ваша организация (может, и неосознанно) станете источником негативных эмоций.

Итак: чувствуете, что руководитель призвал вас в PR-службу, поддавшись инстинкту подражания, добивайтесь одновременно признания и доверия с его стороны. Чтобы его понимание о том, что модно, в результате переросло в осознание того, что важно. Не допускайте, чтобы ваши ньюсмейкеры общались со СМИ напрямую, минуя вас (и наоборот).

В. В силу необходимости.Самый позитивный и перспективный вариант. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию, а также бороться с конкурентами. Причем делать это целенаправленно и планомерно. Только этот случай и заслуживает рассмотрения. Типичным здесь является мотив появления PR-службы, который буквально выношен или выстрадан. Уставшие выполнять функции PR-специалиста начальники отделов, заместители руководителя или помощники депутатов встречают вас с распростертыми объятиями, вдоволь намучившись со «смишниками». Это плюс. Доказывать свое право на место под солнцем в этом случае не придется. Однако вы обрекаете себя на сравнения и ностальгические нотки типа «а вот мы делали так» со стороны более опытных коллег. Более того, через некоторое время вас может настичь удивительный парадокс. С одной стороны, ваши новые коллеги на своей собственной шкуре испытали все прелести работы со СМИ и потому не могут не признавать вашу роль. С другой – они недавно сами выполняли ваши функции и уверены, что с ними успешно может справиться любой (они же справлялись). Оплошностям в этом случае необходимо уделять пристальное внимание, а успехи, как правило, будут восприниматься как само собой разумеющееся дело. Есть вероятность разочарования начальства, рассуждающего примерно так: «Теперь СМИ занимается отдельное лицо, но ничего особо не изменилось».