Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Применению концепции целевого поля сильно мешает то обстоятельство, что перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии корпорации. Если экономические цели относятся к корпоративному и бизнес-уровням, то количественные и качественные цели относятся к уровню целей системы маркетинга. Это создает разрывы в потоке планирования и управления.

Разрывы в целевом поле и обусловливают внутренние конфликты между системами и подсистемами. На этом заостряют внимание Уолкер и его коллеги. Они провели изучение целей 82 корпораций и установили, что попытка достижения множества целей ведет к конфликтам и компромиссам. Большинство исследованных ими фирм преследовало несколько целей:

89 % – явно связанные с прибыльностью (экономические);

66 % – связанные с долей рынка (количественные);

60 % – относящиеся к социальной ответственности, благосостоянию сотрудников и обслуживанию покупателей (качественные);

54 % – состоящие в НИОКР/разработке новых продуктов (цели развития). [79] Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 79.

Уолкер младший с коллегами советуют в таких случаях применять три возможных подхода:

1) расположить цели в соответствии с приоритетами;

2) изложить одну из противоречивых целей как ограничение или препятствие: например, фирма пытается максимизировать рост при условии преодоления некоторого минимального препятствия в виде ROI (дохода на акцию);

3) набор противоречивых целей разбивается на подзадачи, которые затем распределяются по различным СБЕ или продуктам.

Третий подход служит методологической основой портфельного подхода.

Таким образом, концепция горизонтального расширения целей до поля целей Б. Карлофа дополняется концепциями балансировки целей внутри поля и концепцией конкретности и измеримости, рассматривающими второе измерение блока стратегических целей с точки зрения не только пользы, но и практической применимости.

Практическая применимость целитребует следующих условий:

♦ конкретные характеристики эффективности деятельности, к которым следует стремиться;

♦ измеряемые критерии для оценки степени достижения;

♦ контрольные, выраженные в цифрах, показатели, которых следует достичь;

♦ временной интервал, в пределах которого цель должна быть достигнута.

Достигнутое понимание стратегической цели корпорации и имиджа поможет нам найти решение относительно стратегии корпоративного имиджа.

С пониманием цели при разработке корпоративной стратегии коррелируют еще два важных концепта – видения и миссии. Рассмотрим их существенные особенности.

Видение

К. Хикман и М. Сильва указывают: «Видение в основном представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей». [80] Цит. по: Карлоф Б. Указ. соч. С. 87. Уже из этого толкования ясно, что видение есть проектная часть корпоративного имиджа у его внутренних аудиторий.

Бенгт Карлоф утверждает, [81] Там же. С. 86. что видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих компании. Он уточняет, что видение – «это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях и к которому устремлены чаяния владельца компании или ее директора…

Это понятие неразрывно связано с предпринимательским подходом к делу и высоким уровнем деловых притязаний. Именно в этом состоит одна из возможных причин его возросшей значимости. Видение должно помогать в выработке критериев достижения целей, спроектированных в будущее и сопоставимых с существующим положением дел. Однако важнейшая цель видения, пожалуй, заключается в том, чтобы придать смысл труду, а следовательно, создать мотивацию и побудить заинтересованность всего персонала компании». И еще: «Видение может так никогда и не стать реальностью, но его можно подвергнуть пересмотру по мере достижения определенных результатов». [82] Там же. С. 87.

Карлоф приводит четыре аспекта, необходимые при анализе стратегии предприятия. [83] Там же. С. 86. На основе этой схемы мы установим непосредственные точки привязки корпоративного имиджа к корпоративной стратегии в двух ракурсах:

Первый ракурс – прямого влияния имиджа на аспекты анализа стратегии предприятия.

Второй ракурс – обратного влияния соответствующего аспекта на имидж предприятия.

В табл. 1.3 положительная корреляция обозначается знаком «+», явное отсутствие корреляции обозначается знаком «-», пустая же графа предполагает наиболее вероятное отсутствие корреляции.

Наибольшее влияние на формирование имиджа оказывает идеологическая основа, т. е., по Карлофу, – видение, идеальное представление о состоянии бизнеса, в соответствие с которым лидер хочет привести свое дело. Он движется по этому пути, «достигая определенных целей (вех на пути), которые могут иметь конкретное воплощение в деньгах, определенной доле рынка или потребительской оценке качества продукции. Путь предопределяется стратегией, в то время как корпоративная миссия выступает выражением философии бизнеса и определяется потребностями, покупателями, характером продукции и наличием конкурентных преимуществ». [84] Там же. С. 151.

Как видно, Бенгт Карлоф склонен воспринимать миссию как составную часть видения, при этом под термином «видение» он подразумевает идеологическую основу корпоративной стратегии. Далеко не все бизнес-консультанты демонстрируют согласие с такой точкой зрения. Кажется, все-таки возобладала точка зрения о равноправном системном отношении видения, миссии и корпоративных целей в составе корпоративной стратегии.

Рассмотрим подробнее содержание миссии.

Таблица 1.3

Влияние корпоративного имиджа и влияние на корпоративный имидж

Миссия

Занимаясь современным коммуникационным проектированием, целесообразно определять миссию системыкак языковую конструкцию, которая проясняет, как именно цели системы соответствуют целям надсистемы. В нашем случае – как именно цели корпорации поддерживают цели общества.

Эта смысловая связка сразу придает целям организации чрезвычайно возвышенный характер, так как цели надсистемы определяют, во имя чего осуществляется деятельность системы – в данном случае организации.

Например, миссия компании по производству лифтов Otis формулируется как «помощь в горизонтальном и вертикальном перемещении людей на небольшие расстояния». Позитивность такого утверждения основана на том, что общество постоянно сталкивается с необходимостью многократного перемещения людей с сохранением их сил (в условиях современной цивилизации жизнь разворачивается одновременно в нескольких уровнях по вертикали c расстоянием между уровнями, кратным нескольким метрам), и Otis как раз и разрабатывает подобного рода устройства.