Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Такой подход к миссии продуктивен, так как сразу придает целям организации позитивный смысл. Он продуман с помощью технологий коммуникационных консультантов различных направлений и хорошо зарекомендовал себя на практике. Судя по всему, истоки подобного понимания миссии лежат в формализации нескольких научно-практических направлений человеческой мысли.

Например, в рамках так называемого«4Б-брендинга»® Томаса Гэда это соответствует концепции мыслительного поля бренда. [85] Гэд T. «4Б-брендинг»®:взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики, 2000. С. 123.

В рамках нейролингвистического программирования (NLP) понимание миссии как языковой конструкции, проясняющей, как именно цели системы соответствуют целям надсистемы, соответствует идее о так называемых нейрологических уровнях. [86] Гринфельд М. НЛП и миссия компании (http://www.nlp.ru/menu/2c.php).

Нейрологические уровни – это упорядочивающая идея относительно практических эффектов смысловых генерализаций (так в NLP называются обобщения).

Сама идея обобщающих высказываний о человеке, в свою очередь, была воспринята основателями NLP из классических философских штудий.

В России сведения о нейрологических уровнях можно почерпнуть из публикаций Михаила Гринфельда, [87] Гринфельд М. Нейрологические уровни и брендинг // YES! 1998. № 4. Вадима Седачева [88] http://sedvadvic.boom.ru и других NLP-консультантов. Формулирование корпоративной миссии как отдельной консалтинговой услуги Седачев даже именует особым, «фирменным» образом – «корпоративный инхансмент»…

Таблица 1.4

Концептуальное соответствие мыслительного поля бренда и нейрологических уровней

Таким образом, миссия в NLP – это заявление, «во имя чего» разворачиваются корпоративные стратегии. Миссия в «4D Branding»® – это заявление о том, какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза («…если бы мы за– нимались этим не ради денег»). Томас Гэд указывает, что «миссия также очень полезна для направления деятельности, связанного с отношениями с общественностью. Здесь чувствуется сильное влияние духовного измерения [89] Гэд Т. Указ. соч. С. 137. ».

И как раз при определении миссии в корпоративных стратегиях наблюдается сильное рассогласование понимания миссии в вышеописанных гуманитарных технологиях брендинга и NLP, с одной стороны, и курсах MBA маркетинговых стратегий, с другой.

О подобном рассогласовании автор книги говорил еще во введении и теперь выносит его на профессиональное обсуждение, так как собственные гипотезы не выдвинуты и исторические причины подобного явления крайне непонятны. С точки зрения автора, понимание миссии в курсе стратегий маркетинга MBA существенно менее продуктивно в современных условиях по сравнению с подходами к миссии NLP и брендинга. Судите сами: О. Уолкер младший – профессор маркетингового университета Миннесоты, Х. Бойд младший – профессор маркетингового университета Арканзаса, Ж.-К. Ларше – профессор бизнес-школы предпринимательства Лондона, Дж. Маллинз – профессор европейского института бизнес-администрирования INSEAD в своем курсе маркетинговых стратегий MBA 1999 года выявляют в качестве основных при определении миссии два направления. [90] Х. Бойд, Ж-К. Ларше, Дж. Маллинз – коллеги и соавторы Уолкера О. младшего.

Первое – определение миссии в материальных терминах с акцентом на продуктах или услугах (наша миссия – в изготовлении сверл). Второе – используемая технология либо определение миссии в функциональных терминах с акцентом на функциях, необходимых для удовлетворения потребностей покупателя (наша миссия – в возможности получения отверстий). При этом указывают, что помимо материального и функционального принципа, миссии могут быть широкими в формулировке (изготовление сверл; возможность получения отверстий) и конкретными (сверхпрочные сверла для ручных дрелей; отверстия в бетоне и металле, не выходя из дома).

Все обобщающие для миссии утверждения в духе гуманитарных технологий вышеуказанные авторы относят к отдельно прописанным в годовых отчетах формулировкам социальных ценностей и этических принципов организации.

Триада миссия – видение – цели составляет базу для формулирования стратегии, что в виде причинно-следственного древа показано на рис. 1.1.

Завершая рассмотрение триады миссия – видение – цели в контексте вопросов корпоративных стратегий, впервые и специально для читателей настоящей книги сообщим специфическое интеллектуальное понимание для тех, кто пытается дойти до сути, любит глубину понимания.

Оказывается, разногласия в том, что именно является причиной цели – миссия или видение, не носят столь непримиримого характера. Миссия и видение являются разными видами причин.

Д. Тэйчман и К. Эванс указывают, что вопрос разных видов причин берет начало еще в трудах Аристотеля. Философ говорит о существовании четырех видов причин, которые становятся понятны из его примера с работой скульптора, создающего статую из мрамора:

1. Действующие причины производят изменения. В данном примере действующая причина – скульптор.

2. Материальные причины – вещество, в котором происходят изменения. В рассматриваемом примере материальной причиной является мрамор.

3. Формальные причины – характерные формы или свойства конечного результата. В данном примере формальная причина – эта форма готовой статуи.

4. Целевые (конечные) причины суть намерения или цели. В данном случае целевой причиной является намерение скульптора создать произведение искусства.

Рис. 1.1.Триада «миссия – видение – цели»

Современному пониманию причины, пишут также Тэйчман и Эванс, соответствуют действующие причины. Материальные и формальные причины ныне устарели, а целевые причины употребляются лишь в описаниях наук о жизни (цель боли – предупреждение об опасности). [91] Тэйчман Дж., Эванс К. Философия. М.: Весь мир, 1997. С. 148–149.

Тогда, с точки зрения производителя, миссия в материальной формулировке – это формальная причина стратегии (по какому показателю достигаем цели? – по производству сверл).

Миссии в функциональной формулировке ( по какому показателю достигаем цели? – по облегчению потребителю сверления отверстий в домашних условиях) и надсистемной, гуманитарной формулировке (зачем достигаем цели? – чтобы обеспечить победу замыслов мастера над материей) суть целевые причины для потребителя.