Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

М. С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

♦ насколько художественный образ жизнеспособен – так называемая проективность (крайности спектра: жизнеспособность – условность);

♦ каков уровень его обобщения – обобщенность (крайности спектра: общее – единичное);

♦ насколько он выразителен (крайности спектра: мысль – чувство);

♦ способен ли он «говорить» со зрителем – диалогичность. [115]

Взяв за основу общую структуру художественного образа, столь характерную для него, мы можем описать теперь и более прагматического его родственника – имидж.

При этом для чистого художественного творчества характерна личная прагматичность (в спектре от реализации мало осознаваемых творцом потребностей в создании личного отражения во внешней среде, реализации личного бессмертия через создание уникальной материальной копии своего «я» – чувства, воплощенного в материале произведения искусства, до личного продвижения в социальной или профессиональной среде).

Для становления имиджа более характерна осознанная и четкая реализация групповой и социальной прагматичности.

Структура репрезентации корпоративного имиджа:

1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого.

В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.

Пессимистическое настроение владельцев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопросами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А является ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»

2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.

3. Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе», [116]вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.

4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.

Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?

В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.

5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.

Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).

После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.

Рис. 2.1.«Звезда имиджа»

Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.

Имиджи разделяются:

1) по степени проективности;

2) по объекту;

3) по охвату;

4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.

I. По степени проективностиимидж может быть текущим и желаемым.

Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.

«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.

1. Какова наша цель – или миссия?

2. Каков наш рынок?

3. Кто наши конкуренты?

4. Кто наши покупатели?

5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?

На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего». [117]

Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:

1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?

2. Что именно прекратите делать?

3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:

1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.

2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.

Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.

3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.

4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.

5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.

Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия 2–5 с точки зрения корпоративных целей.

Мы рассмотрели особенности описания текущего имиджа и его связи с желаемым имиджем через стратегию корпоративного имиджа.

II. Теперь рассмотрим второе деление имиджей – по объекту.

Здесь выделяются:

♦ корпоративный имидж;

♦ имидж первого лица корпорации;