Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

♦ имидж товарной категории;

♦ имидж бренда;

♦ имидж потребителя;

♦ имидж товара.

Корпоративный имидж, как следует из его названия, – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности. В случае молодой организации, среднего бизнеса этот имидж может базироваться на одной СБЕ или объединять направления бизнеса нескольких СБЕ корпорации.

То же самое можно сказать и о брендах корпорации. При наличии многих брендов корпоративный имидж выступает бренд-домом, родительским брендом по отношению к представленным брендам. Противоположной структурой имиджа, тоже основанной на ассоциациях, служит дом брендов – когда все бренды занимают самостоятельные ассоциативные позиции и корпоративный имидж в виде родительского бренда, бренд-дома, не довлеет над ними. [118]

Д. Аакер и Э. Йохимштайлер советуют ответить на пять вопросов, которые помогут решить вопрос о целесообразности развития корпоративного имиджа в родительский бренд-дом. При положительных ответах на два из пяти нижеприведенных вопросов корпоративный имидж стоит развивать в бренд-дом. При этом точка зрения указанных авторов фокусируется на проблематике не корпоративного имиджа, а обеспечения наилучших условий развития предложения нового бренда: помогает ли родительский бренд корпоративного имиджа предложению, наделяя его:

♦ ассоциациями, повышающими ценность предложения?

♦ доверием, благодаря ассоциации с компанией?

♦ визуальной представленностью?

♦ эффективными коммуникациями?

♦ укрепится ли родительский бренд благодаря ассоциации с новым предложением? [119]

Имидж первого лица корпорации – это по сути одушевленный образ корпорации. Этот имидж может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.

Например, офтальмологические клиники имени Святослава Федорова использовали имидж Федорова и при его жизни, и когда он стал историческим персонажем.

Вообще собственные имиджи людей отличаются от имиджей корпораций и товаров наличием у человека воли и связанной с ней тягой к власти. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным, имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращенным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т. е. меняется быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной и серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека (имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейкеров.

Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имиджмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, специалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психологическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам, требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).

Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.

Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабатывается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не те черты, которые дороги сердцу производителя. Для выявления имиджевых черт товара используется процедура проработки товара по аспектам коммуникативного качества. [120]

Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от обладания данным брендом к формированию четкого чувства потребителя при мысли о бренде и обладании им. Чувства теплоты, радости, нежности, бодрости, спокойствия и уверенности, веселья и т. п.

Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории. [121]

Чаще всего имидж потребителя транслируется через рекламные образы моделей и характерных персонажей (ковбой Мальборо, персонажи рекламы сигарет «Русский стиль», «Davidoff», тинейджеры в рекламной продукции «Pepsi»).

Фантазийные антропоморфные/одушевленные персонажи чаще всего принадлежат корпоративным имиджам или имиджам брендов; одушевленные персонажи будут более подробно рассмотрены в конце данной главы. Согласно российскому закону о рекламе запрещено привносить в имиджи вредных для здоровья товаров (алкоголя и табака) чувства социальной успешности, связанные с потреблением данного вида продукции.

III. Следующая классификация разделяет имиджи по охвату аудиторий.

Окончательную форму данная классификация приобрела в 2006 году на торжественном заседании на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, посвященном 45-летию профессора Алексея Дмитриевича Кривоносова. Инициативная группа в составе видных пиарологов и профессоров Л. В. Азаровой, Д. П. Гавры, А. В. Чечулина, Д. П. Шишкина, И. П. Яковлева приняла решение все же разделить имиджи по охвату аудиторий.