Сергей Сухов - Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!

В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда Клиент не может ответить на вопросы: «Для чего вам нужен веб-сайт?», «Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?» Отсутствие четких формулировок целей приводит к следующим негативным последствиям:

• при создании и развитии сайта утрачивается фокусировка– ресурсы начинают расходоваться на второстепенные задачи;

• снижаются мотивации и желаниесделать хороший бизнес-продукт;

• теряется огромное количество дополнительных возможностей(например, по работе с акционерами, соискателями работы, СМИ), про которые просто забывают.

Даже если цели сформулированы, необходимо стремиться к тому, чтобы все участники процесса понимали их одинаково, а также осознавали, почему эти цели именно такие.

Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эволюции целей использования Интернета. Например, крупная дистрибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого станет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета.

Следующим шагом часто является разработка электронного каталога и интернет-магазина для организации торговли через Интернет.

По мере формирования самостоятельных направлений бизнеса и продуктовых линеек возникает потребность в их поддержке и, соответственно, в создании специализированных подсайтов и промосайтов (например, с целью размещения на них информации об отдельных торговых марках или направлениях ведения бизнеса). Часто возникает потребность в создании отраслевого контент-проекта, претендующего на отражение независимой и самостоятельной позиции.

Впоследствии сайты начинают интегрироваться между собой и с внутренними системами (например, с CRM-приложениями) и перерастают в единое информационное пространство, целью которого является уже оптимизация бизнеса и управление им. На этом этапе сайт полностью сливается с общей информационной системой компании.

Коэффициент конверсии(англ. Conversion Rate) – это величина, показывающая, какой процент посетителей, зашедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо).

Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1–3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посетителей только один станет покупателем

Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:

♦ Обращение в компаниюпо приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)

♦ Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге

♦ Знакомство с материалами «О компании»

♦ Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»

♦ Скачивание маркетинговых материалов(например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)

♦ Комментирование материалов в корпоративном блоге

♦ Участие в анкетировании потребителей

Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все составляющие сайта

По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.

Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:

♦ Наличие значительного количества конкурирующих сайтов(в том числе независимых порталов и сервисов)

♦ Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе(например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)

♦ Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)

Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.

Замечено, что коэффициент конверсии на сайте про моноклевых кобр равен 98 %

В то же время на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30 %. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5 %. Это объясняется тем, что 95 % Клиентам просто больше негде было купить соответствующее оборудование.

Отсюда вывод:создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.

К настоящему моменту не сложилось единой и общепринятой классификации типов интернет-сайтов. Как правило, их различают по признаку решаемых задач(например, задача интернет-магазина – продавать товары, а промосайта – поддерживать продажи и формировать имидж)

Важно, чтобы пользователь с первой секунды мог понять, что он находится именно на сайте, представляющем в Сети бизнес определенной компании

К основным типам интернет-сайтов относятся:

• корпоративные веб-сайты, предоставляющие информацию о компании, ее товарах и услугах, включающие ленту новостей, подписки на рассылки, список вакансий и т. д.;

• интернет-магазины, предоставляющие доступ к электронным каталогам, сервисам сравнения товаров, личным кабинетам, системе управления заказами и механизмам оплаты через платежные системы и т. д.;