Екатерина Кода - Нет слов. Кое-что о копирайтинге

Этот сборник – гуманитарная помощь начинающему сайтовладельцу и/или копирайтеру.

Мы прекрасно понимаем, как сложно бывает ориентироваться в новых темах, концепциях, определениях. Особенно если все вокруг присваивают разные смыслы одним и тем же словам. Мы постарались собрать основные трудные понятия в понятную систему и рассказать – не усложняя, по-дружески и на равных, – как с ними жить. В смысле, работать.

Конечно, мы предвзяты. Естественно, мы тут выражаем собственные точки зрения. Впрочем, наши мнения – не личные предпочтения, а профессиональная экспертиза.

И тем не менее на истину в последней инстанции мы не претендуем. Вы можете с нами не согласиться – это абсолютно нормально. Мы совсем не против дискуссий и обсуждений – но только если оппоненты знают и понимают, о чем идет речь. Помочь вам разобраться в запутанной терминологии и есть наша основная цель. Ну и противостоять энтропии, не без того.

Копирайтинг мифологизирован донельзя. Во многом благодаря самим копирайтерам, потому что сочинять – часть их работы. Но часть небольшая и не самая важная. Копирайтинг – не столько рекламная уловка, сколько способ перевести предложения бизнеса на человеческий язык.

В этом разделе мы объясним основные понятия копирайтинга и немного поговорим о том, что такое хорошо и что такое плохо.

Копирайтинг – английское слово и, как многие заимствованные понятия, зачастую переводится не совсем точно.

Принято считать, что копирайтинг – это сочинение рекламных текстов. По-английски writing действительно означает «письмо». Но copy – совсем не только рекламный текст. К примеру, киносценарии тоже называют copy. Copy editor – редактор в журнале или газете. То есть правильнее было бы переводить copy как любой авторский текст.

При этом копирайтинг, разумеется, не литература. Главное отличие текста-copy от художественного – его функциональность. Копирайтинг призван решать практические задачи с помощью текста.

Разумеется, значительная часть букв, написанных не для художественного самовыражения, так или иначе служит интересам бизнеса: рассказывает о товарах и услугах, предлагает сделать покупку, сообщает о скидках, транслирует рекламный посыл и так далее до бесконечности. Однако рекламой и слоганами копирайтинг не исчерпывается. Если вам нужны информационные тексты, инструкции, торжественные речи, посты в блоги, контент для сайта или корпоративная газета – это тоже копирайтинг.

Рерайт (иногда «рерайтинг») – тоже английское слово, rewrite означает «переписывать». В Рунете это довольно распространенная практика. Суть ее заключается в следующем: авторский текст из стороннего источника переписывают немного другими словами с сохранением содержания, а затем публикуют под своим именем, на своем сайте или в своем издании. Чаще всего так поступают с новостями, интересными авторскими статьями, аналитическими материалами, исследованиями.

Почему рерайт популярен? Потому что создание авторского (то есть, разумеется, принципиально нового) контента занимает существенно больше времени и требует высокой квалификации. А значит – дорого стоит. За размещение чужого текста на своей странице, скорее всего, тоже придется заплатить. И чем лучше текст – тем дороже. Это при условии, что правообладатель в принципе разрешает републикацию своего текста. Кроме того, в этом случае неизбежно придется сослаться на настоящего автора – то есть разделить с ним лавры и уважение аудитории.

Да, честный путь частенько бывает тернист. И поэтому следуют им, к сожалению, не все. Многие говорят: «А что такого? Мы ведь изменили текст, теперь он наш!» Но на самом деле рерайт отличается от простого воровства контента только тем, что исходный текст при этом становится хуже. Переписывание ведь тоже требует мастерства, а настоящий мастер не будет воровать чужие тексты.

Мы принципиально не занимаемся рерайтом и вам не советуем. В конце концов, если совсем нечего сказать от себя – может быть, лучше просто промолчать.

А хорошей альтернативой рерайту мы считаем, например, размещение ссылки на острый и интересный материал и своего комментария к нему.

Фраза «нас часто спрашивают» звучит, конечно, смешно и неправдоподобно, но что делать, если действительно спрашивают. А точнее, пытаются заказать – копирайтинг, имея в виду рерайт, или рерайт, подразумевая копирайтинг. Многие путаются в терминологии, оно и понятно – предложений море, специалистов и того больше, и у каждого свои определения.

Давайте внесем немного ясности.

Копирайтинг – написание текстов. Однако, если у вас уже есть тексты на сайте, но вы ими недовольны, искать нужно опять-таки копирайтера. Хороший специалист отредактирует ваши тексты, приведет стилистику в соответствие с темой и задачами, сократит, если нужно, и допишет недостающее. При заказе копирайтинга просто уточняйте: нужны ли вам тексты с нуля или редактура устаревшего контента.

Рерайт – переписывание чужого текста своими словами. Практически – присваивание чужого контента. Хороший специалист… не станет за это браться. В конце концов, он еще со школы привык, что списывают у него, а не он.

Вот и вся разница.

Интернет полон запросов на «уникальные тексты». Владельцы сайтов стремятся наполнить свои интернет-страницы уникальным контентом. Копирайтеры и рерайтеры всех мастей предлагают создать тексты с «уникальностью не менее 90%». Поисковые оптимизаторы советуют повышать уникальность текстов на сайте. Со всех сторон одно и то же: уникальнее, еще уникальнее.

Казалось бы, все понимают ценность контента «не как у других». И тем не менее Рунет набит удручающе однообразными текстами, безликими и похожими друг на друга, как близнецы.

Почему так происходит?

Причин много. Довольно часто сайтовладельцы пытаются сэкономить, нанимая рерайтеров. Армия переписчиков день за днем трудится, подбирая синонимы и изменяя порядок слов и предложений в тексте. А в результате пользователи читают одно и то же на десятом сайте подряд. Даже если текст переписан тщательно и поисковик его не опознаёт, в нем все равно неоткуда взяться авторской индивидуальности. А людей привлекает именно она: узнаваемый стиль речи, интонация, личное отношение.

Загадочные проценты уникальности ( http://www. antiplagiat. ru/QuickCheck. aspx ) – машинный, механический критерий. В жизни он работает так же плохо, как автоматические переводчики. Машина может подсчитать слова и сравнить выражения, но неспособна оценить смысл высказывания. Между тем уникальным текст делает живая мысль, а не перебор синонимов.