Екатерина Кода - Нет слов. Кое-что о копирайтинге

Другой поворот: заказчик требует «продающий текст». Неопытный или равнодушный копирайтер собирает его, как конструктор, из штампов. «Наша Компания», «надежность и качество», «эксклюзивный сервис» и т. д. – сколько раз мы все это читали, на скольких сайтах.

Некоторые переводят англоязычный контент, благо его столько, что на всех хватит. Но и это не панацея. Переводы из Википедии скучны. Тексты из иностранных блогов пестрят местными реалиями, неизвестными русскому читателю. Да и найти интересную и актуальную информацию совсем не просто.

Что же делать? Давайте разберемся.

Уникальный текст – это авторская мысль плюс индивидуальный стиль. Единственный абсолютно надежный способ его создать – сесть и написать самому. Разумеется, каждый сайтовладелец не может, не должен и не будет этим заниматься. Значит, нужно последовательно решить следующие задачи.

1. Сформулировать и записать свои требования к текстам на сайте.

– О чем они должны быть?

– Что вы хотите сообщить пользователям?

– Какого рода тексты вам нужны: информационные, рекламные, просветительские, аналитические?

– Как именно должно выглядеть ваше сообщение: серьезно, компетентно, иронически, назидательно, дружелюбно или еще как-то?

– Кто ваши клиенты?

– Какова ваша бизнес-идея?

И чем конкретнее вы выражаете свои пожелания, тем точнее копирайтер их выполнит.

2. Найти грамотного копирайтера – фрилансера-одиночку или компанию. И в том и в другом варианте есть свои преимущества.

3. Поставить копирайтеру задачу, дождаться результата. Сравнить его с тем, что вы себе представляли. Обсудить и внести правки. Принять работу. Разместить тексты на сайте.

Не так уж сложно, правда? Да, это дольше и дороже, чем нанять рерайтеров, но зато вы получите действительно уникальные тексты.

Продающий текст – это почти как суслик, только наоборот. Все эти тексты регулярно видят, но на самом деле – их нет. Не бывает. Фикция. Миф.

Как же так? А вот смотрите.

Продающим текстом обычно называют некий набор букв, который должен вызывать нестерпимое желание приобрести товар или услугу. Прочитав его, каждый потенциальный клиент немедленно кинется искать, где тут кнопка «Купить». Дрожащими руками потянется к кошельку. Возьмет кредит. Ограбит банк. Займет у знакомых. Всё бросит и будет сидеть дома и ждать доставку. Но непременно, обязательно, вот прямо сейчас пойдет и купит.

Смешно? А многие верят. Ну хотя бы в то, что продажи заметно подрастут, если разместить на своем сайте волшебный текст. Жажда чуда в людях неистребима, и это, конечно, прекрасно.

Но давайте посмотрим правде в глаза. Реклама, может быть, и двигатель торговли. Но на продажи при этом влияют вполне объективные, скучные факторы: спрос, цены, конкуренция, рыночная ситуация, доступность покупки, удобство заказа на сайте и расторопность менеджера.

Продают ведь в конечном итоге люди, а не тексты. И покупают тоже люди.

Между тем проблема так называемых продающих текстов в том, что они написаны не для людей. Например, вот 1 1 Заметили ошибки? Они здесь намеренно. «Продающие тексты» без ошибок не обходятся. :

«Как приятно холодным зимним вечером свернуться клубком в уютном кресле с кружкой какао и пледом, придаваясь возвышенным мечтаниям. Особенно, если это кресло, выполненное итальянскими мастерами по самым современным технологиям! Элитная мебель, не только добавит уюта в Ваш дом, но и поднимет Ваш престиж. Самые эксклюзивные кресла в классическом и современном стиле, кресла на заказ , уникальные импортные кресла , отражающие исключительно Ваш вкус – в салоне люксовой мебели „Кресла для Вас“ . Усильте Вашу респектабельность! Ваш дом должен стать уникальным. Выбор за Вами!»

Ну как, вы уже мысленно прикидываете, куда бы пристроить «уникальное кресло»?

Поставьте себя на место читателя. Представьте, вот вы ищете это несчастное кресло уже час, а мебельные сайты вам выдают такое. Вместо того чтобы просто показать фотографии этих несчастных кресел с понятными описаниями и ценами. Конечно, если вам очень нужно кресло, вы его купите рано или поздно. Но не благодаря «продающему тексту», а скорее вопреки.

Между тем легионы копирайтеров неустанно предлагают всем желающим написать «продающие тексты», обещающие все земные блага. «Специалисты» туманно намекают на тайные правила, золотые технологии письма и прочее текстовое кун-фу.

И если вы на это согласитесь, то на выходе за свои деньги получите следующее.

– «Красивенькое», не несущее никакой информации вступление. Про морозный день, качество жизни, историю моющих средств или яркие впечатления. Все эти виньетки должны «эмоционально вовлечь» читателя, «создать у него настроение», «исподволь подвести к решению о покупке». Не покупайтесь на эту чушь – просто примерьте на себя и честно скажите, нужно ли вам «эмоционально вовлекаться», если вы просто хотите купить обогреватель в спальню.

– Развесистые штампы. Уникальный. Эксклюзивный. Элитный. Потрясающий. Единственный в своем роде. Роскошный. Престижный. Люкс. VIP. И так далее до бесконечности. Пустое сотрясание воздуха.

– Неприкрытая манипуляция. Утвердительные конструкции «Вам нужно», «Вы хотите». Якобы побуждения: «Станьте», «Попробуйте», «Доверьтесь профессионалам», «Не упустите свой шанс» и другие. Сами по себе эти приемы имеют право на существование, но «продающий текст» эксплуатирует их до полной потери смысла.

– Текстовый мусор. Восклицательные знаки! Большие Буквы. Междометия – ах! Многоточия, конечно… Курсив , жирный шрифт, подчеркивания , выделение текста ярким цветом. В особо запущенных случаях – всё это вместе . Многие думают, что ключевые слова обязательно нужно как-то выделять, чтобы они бросались в глаза. Будто бы это делает текст ярче, живее и легче для восприятия. На самом деле все эти выкрутасы только затрудняют чтение, утомляют глаза и раздражают.

– Общая безграмотность. «Вы» с прописной буквы. Пропущенные или лишние запятые. Пунктуационные, орфографические, синтаксические ошибки.

Подведем итог. Типичный «продающий текст» безграмотен и неряшлив, не дает нужной информации покупателю, а наоборот – пытается манипулировать. В целом такие буквы мало чем отличаются от навязчивой и при этом недобросовестной рекламы.

Мы считаем, что главная функция текста на сайте – честно и понятно ответить на вопросы пользователя. Такой текст способен поддержать продажи, но не будет при этом «продающим».