Альберт Тютин - Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж

Наконец, эта книга будет интересна тренерам по розничным продажам – как внутренним, так и работающим на открытом рынке. На наших глазах разворачивается кризис рынка бизнес-тренингов, в частности тренингов по продажам. С них уже успел стереться глянец модности и новизны, как и эффект волшебной пилюли. Но, честно говоря, они еще не успели стать эффективным инструментом решения бизнес-задач. По-прежнему есть разрыв между потребностями реального бизнеса с одной стороны и содержанием тренингов, методами работы тренеров и решаемыми ими задачами – с другой. Пока это выливается в сокращение открытых форматов обучения и повсеместный отказ от услуг внешних провайдеров в пользу внутреннего обучения. Хочу надеяться, что благодаря этой книге у моих коллег появятся новые мысли и идеи по поводу того, чем усилить свои учебные программы. По крайней мере, именно так происходит, когда я читаю их книги и статьи.

Есть предложение: перестать недооценивать розничные продажи и начать воспринимать их как профессию. Такую же, как повар, врач, парикмахер. А что лежит в основе любой профессии? Технологии!

Технология – оптимальный (с точки зрения издержек и рисков) алгоритм выполнения работы, приводящий к ожидаемому результату. Могу ли я, ни разу не хирург, провести операцию по удалению, скажем, аппендицита? Конечно, могу – подходи по одному. Правда, и делать ее буду очень долго, и вероятность получить ожидаемый результат низкая, и риск, что пациент ее не переживет, слишком высок. Так же и в розничных продажах. Можно ли продавать не по технологии? Конечно. Только затраты продавцов всегда будут выше, а вероятность получения ожидаемого результата – ниже.

Александр Левитас в своей замечательной рассылке «Человеческие машины» {1} 1 www.levitas.ru , Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!», выпуск № 69 от 12.06.2006. превосходно проиллюстрировал ценность технологичного подхода к выполнению работы. Среди прочего он поведал о том, как Фредерик Тейлор, основоположник научной организации труда, оптимизировал задачи рабочих на сталелитейном комбинате: «В одном из цехов работали 600 человек, чьей задачей было перебрасывать молотую руду из бункера на конвейер. Тейлор и его помощник пять месяцев ходили вокруг рабочих с блокнотом и секундомером. А потом вышел циркуляр, начинавшийся фразой: “Существует около пятисот способов погружать лопату в вещество определенного рода – и лишь один из этих способов правильный”. Поначалу над этой фразой смеялись до упада, однако владелец комбината дал добро на обучение рабочих “единственно верному методу”. Спустя три года в этом цеху трудились всего 140 человек – и выполняли тот же объем работы, для которого когда-то требовалось 600 работников. При этом они меньше уставали за смену и получали бо́льшую плату, так что оснований жаловаться на жизнь у них не было. Тейлор добился этого, разработав особые лопаты, обучив работников оптимальному методу погрузки и установив для них график перерывов, позволявший отдохнуть прежде, чем накопится усталость». После этого Александр Левитас резюмировал: «В любой работе есть либо “верный” и “неверные” способы работы, либо хотя бы “лучшие” и “худшие” способы» {2} 2 См. также: Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. .

Вопрос о том, какие технологии розничных продаж им известны, ставит продавцов и их руководителей в тупик. Обычно перечисляются этапы продаж: поздороваться, контакт наладить, потребности выявить и т. д. Во-первых, это только элементы технологии, или операции. Во-вторых, это элементы одной технологии, известной как модель «5 шагов продаж». В магазинах она работает далеко не всегда. В следующей главе мы рассмотрим, какие бывают технологии розничных продаж, а заодно и области их применения.

Самый сильный страх покупателя – ошибиться в выборе, принять неверное решение. И чем выше для него цена вопроса, тем более выражен этот страх. В зависимости от того, определился он с выбором или нет, от продавца ожидается разное поведение и разная степень ответственности за выбор покупателя. Соответственно, я выделяю разные технологии розничных продаж (см. табл. 1).

Таблица 1.Основные технологии розничных продаж

Обслуживание.Применяется тогда, когда покупатель обращается с конкретным запросом, уже зная, чего он хочет. Иначе говоря, когда с выбором он уже определился (самостоятельно или с помощью друзей и интернет-поисковиков) и 100 % ответственности лежит на нем самом. Это самая простая технология продаж. Требует минимальной квалификации продавцов – фактически они выполняют лишь роль кассиров. Пример: отпуск фармацевтических препаратов по рецепту или пробивание чека в продуктовом магазине. Обслуживание также применяется в тех случаях, когда выбор изначально невелик или покупатель ориентирован на самые низкие цены.

Экспертная продажа [5] В литературе может встречаться под названием «активная продажа», хотя я не согласен с таким определением: слишком некорректно оно отражает суть работы продавца. , {3} 3 Рысев Н. Активные продажи. СПб.: Питер, 2007. . Используется там, где ассортимент велик, а покупателям в основной массе недостает знания продукта, в результате чего они испытывают затруднение в выборе. Поэтому от продавцов они ждут экспертного содействия. Примеры – продажа бытовой или компьютерной техники, кровельных материалов, пластиковых окон. Задача продавца – с позиции эксперта понять, какой выбор для покупателя будет оптимальным, и аргументированно убедить его в этом. Иными словами, максимально упростить принятие решения. В экспертной технологии ответственность за выбор делится между покупателем и продавцом пополам (это ключевая характеристика!). Разделение ответственности неслучайно: в этом случае покупателю легче принять решение. Вспомните: мы сами часто берем в магазины знакомых, мнению которых доверяем, с единственной целью – упростить принятие решения и разделить за него ответственность.

Для технологии экспертной продажи тестовой можно считать ситуацию, когда покупатель склоняется к выбору неподходящего ему товара (например, женщина выбирает диван, но если она садится на него, то ее ноги до пола не достают). Продавец-эксперт в этой ситуации всегда предупредит покупателя о возможных рисках и предложит более подходящие варианты. И только если клиент будет настаивать, оформит покупку. Но в этом случае всю ответственность за выбор уже берет на себя потребитель.