Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

Линейно мыслящие продавцы могут потеряться в продаже, услышав от клиента «нет» в любой момент, а не только в конце презентации. Они просто не готовы что-то менять по ходу дела. Они умеют переходить лишь к следующему логическому шагу своей линейной модели продаж. И это серьезная проблема.

Понимаете, то, что логично для продавца, редко бывает логично для клиента. Более того, продавца часто застает врасплох тот факт, что покупатель постоянно перескакивает с одного этапа процесса продаж на другой. Такой продавец пытается скорее следовать за покупателем, чем руководить процессом, и в конце концов полностью теряет контроль над продажей.

В продажах покупателю нужна логика, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.

Именно поэтому специалисту по продажам так важно принимать предпочтения покупателя и работать с ними, двигаться вперед, одновременно направляя и контролируя процесс продаж правильными словами и действиями. Хорошие продавцы делают это так мягко, что клиент не замечает, как его ведут в нужном направлении. Так, профессиональный экскурсовод показывает туристам лишь те достопримечательности, к которым они выразили интерес. Если каких-то памятников нельзя избежать, то экскурсовод старается заинтересовать ими членов группы.

Как профессиональный продавец вы просто не имеете права ждать следующего шага потенциального клиента, вам нельзя позволять ему контролировать течение деловой встречи, перескакивая с предмета на предмет. В противном случае вы дадите ему право решать, что произойдет дальше. При этом велики шансы, что вам не понравится направление, в котором станут разворачиваться события.

Убеждение – простой процесс. В нем всего четыре важных этапа:

1) создание взаимопонимания;

2) определение потребностей;

3) представление решения;

4) закрытие вопросов.

Хотя убеждение – это просто, убеждать не всегда легко, поскольку люди сложны. Когда вы убеждаете их предпринять нужные вам действия, возможно бесконечное количество вариантов развития событий. Всегда помните, что у покупателей разные:

1) точки отсчета;

2) особенности характера;

3) вопросы;

4) временны́е рамки;

5) финансовые возможности.

Все это обеспечивает достаточно разнообразия, чтобы процесс продаж не надоедал продавцу – и, по правде говоря, поглощал его целиком.

Думали ли вы когда-нибудь: «А хорошо бы научиться всем возможным техникам продаж, чтобы компетентно и уверенно убеждать своих покупателей действовать!»

Ответ – нет! Понимая четыре основных этапа убеждения и следуя им, вы будете наслаждаться своей работой и сделаете весьма приличную карьеру в торговле.Помогут ли дополнительные знания более эффективно действовать во время этих четырех этапов? Да… но только когда вы упорядочите их настолько, чтобы они приносили наибольшую пользу на ваших деловых встречах. В этой книге я представляю вниманию читателей циклическую модель убеждения, которая помогает профессионалам упорядочить все техники продаж, которым они научились, в таком легком для запоминания формате, что им будет еще удобнее применять эти знания для заключения сделок.

Правильная организация продаж предполагает постановку правильных вопросов. Это несложный процесс, но его нужно изучить и затем следовать ему. Движение к успеху во время сделки с мистером X. может настолько отличаться от движения к успеху в случае с мистером Y., что сторонний наблюдатель и не поймет, что это один и тот же торговый процесс, пока вы не подойдете к концу – не закроете обе сделки.

В зависимости от того, как вы получили контактную информацию мистера X., точка отсчета в этом торговом сценарии может находиться на момент раньше или позже, чем в случае с мистером Y. У двух потенциальных клиентов разные особенности характера, интересы, желания, потребности, финансы, а кроме того, их интересуют разные вопросы. Процессы мышления, необходимые, чтобы продать каждому из них один и тот же продукт, могут радикально различаться.

Непосвященные решат, что это для них перебор. Однако процессом продаж руководят простые принципы, независимо от сложности обстоятельств, сопровождающих каждый сценарий.

Короче говоря, если вы понимаете базовые принципы продаж, вы сможете определить, на каком этапе процесса находятся ваши покупатели и что вам следует делать дальше.

К концу книги вы поймете структуру циклической модели продаж от начала до конца. Благодаря этому вы сможете с успехом продавать любой продукт или услугу. Вы будете получать больше удовольствия от работы, закрывать больше сделок и в конце концов станете больше зарабатывать.

• Основная трудность, с которой сталкивается большинство продавцов, – это опасность потеряться в продаже.

• Покупатель может не сообразить, что пришло время принимать решение о покупке.

• Линейная модель продаж обычно не подходит для работы с клиентами, которые не говорят «да» в конце презентации или после получения ответов на все свои вопросы.

• Сказать – не значит продать.

• Логика нужна покупателю, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.

Я хочу, чтобы процесс продаж не казался вам сложным. Для этого я покажу вам что-то вроде маршрута на карте, который поможет вам не сбиться с пути и прийти к желаемому результату – заключению сделки. Этот маршрут называется кругом убеждения . Вот как он выглядит:

Внимательно изучите круг убеждения . Посмотрите на каждый этап. Постарайтесь удержать цикл продаж в голове, поскольку именно на нем мы сосредоточимся в этой книге и он станет основой, на которой вы создадите свой собственный уникальный и эффективный метод продаж.

Эта иллюстрация поможет вам овладеть четырьмя базовыми этапами убеждения, от которых будет зависеть ваш успех в карьере продавца. Четыре основных этапа практически любого сценария продаж таковы:

1) создание взаимопонимания;

2) определение потребностей;

3) представление решений;

4) заключительные вопросы.

Мало того, этот «компас убеждения» поможет вам вновь привлечь внимание покупателя, когда на четвертом шаге он скажет вам «нет».

В зависимости от того, на каком этапе процесса продаж вы находитесь, у вас будет три возможных варианта дальнейших действий. Вы: