Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

1) своя точка отсчета;

2) своя личность;

3) свое количество денег;

4) свои сроки.

И все же ко всем деловым встречам применимы одинаковые принципы убеждения. Это значит, что при каждом профессиональном контакте, на который вы идете в надежде заключить сделку, имеет место как разнообразие, так и знакомые моменты, и это делает его приятным и волнующим.

Ваш опыт, знание вами своего продукта, компании и отрасли позволяют вам быть полезным людям. Отчасти услуги, которые вы предлагаете, – это помощь покупателю в изучении разных вариантов, позволяющих удовлетворить его потребности как до, так и после того, как он сказал «нет». Это услуги, которыми можно гордиться, которые наполняют энтузиазмом.

В следующей главе мы будем обсуждать различные модели процесса продаж и основополагающую стратегию, позволяющую двигать продажу вперед, после того как покупатель сказал «нет».

В продажах «может быть» следует воспринимать как форму отказа, пока его не удастся превратить в твердое «да».

• Смущенный ум всегда говорит «нет».

• Лучше недодать информации, чтобы покупатель сам спросил, что ему еще хочется узнать, нежели перегрузить его и тем самым вызвать скуку.

• Если покупателю нужны дополнительные данные, после того как вы попытались закрыть вопрос, пришло время изменить вашу презентацию.

• «Нет» покупателя может значить «Не сейчас».

• Всегда следует демонстрировать наряду с преимуществами продукта и свой уровень компетентности.

• Тот, кто задает вопросы, контролирует процесс продажи и двигает его вперед.

• Специалистам по продажам платят за то, что они убеждают клиентов действовать.

• В ситуации, когда покупатель не делает решающего шага, но ему нравится ваш продукт, уместно попросить его порекомендовать знакомых, которым могло бы быть интересно ваше предложение.

Большинство продавцов попадаются в одну и ту же ловушку: они теряются в продаже. Вот они отчеканили презентацию, которую знают назубок, ответили на вопросы клиента, разобрали его замечания… Осталось самое главное. Пришло время закрывать продажу. Но, к несчастью, продавец далеко не всегда знает, как плавно перейти к обсуждению деловых моментов. Среднестатистический специалист по продажам в таком случае заводит разговор, предполагающий односложные ответы, а не подталкивающий покупателя к решению. Это может звучать так:

Продавец: «У вас есть еще вопросы?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вас заинтересовало то, о чем мы говорили?»

Покупатель: «Да».

Среднестатистический покупатель не скажет: «Джим, думаю, это прекрасное решение для моей компании. Давай подпишем бумаги, чтобы я мог сделать заказ, и определим график поставок». Он ждет, что дальнейшими действиями будет дирижировать продавец – в конце концов, ведь до этого момента встречу вел именно он! Он задавал вопросы, демонстрировал продукт и реагировал на замечания клиента. Покупатель может даже не сообразить, что настал решающий момент. Он ждет, что его направят. А среднестатистический продавец не знает, как направлять покупателя на данном этапе без риска оттолкнуть его. В результате возникает неловкая ситуация, в которой уверенность покупателя в продавце и продукте может пошатнуться, а то и вовсе растаять без следа.

Знаком ли вам такой сценарий? Он называется «потеряться в продаже». Подобное происходит, когда продавец следует линейной модели убеждения.

Линейная модель убеждения выглядит так:

Создать взаимопонимание → представить решение → ответить на вопросы

Многие продавцы приходят на встречу с потенциальным клиентом, начинают разговор, делают презентацию и отвечают на вопросы. А затем, вместо того чтобы и дальше контролировать ситуацию и мягко переходить к заключению сделки, они переключаются на метод «подождем – увидим». Линейная модель убеждения – это дорога в один конец, на которой вы неизбежно потеряетесь в продаже.

Многие продавцы полагают, что если они будут без конца повторять, почему важно купить их товар, и станут делать это достаточно твердо, покупатель в конце концов скажет им «да».

Они рассуждают так: «Если человек колеблется, мне надо продолжать продавать, давить и подталкивать его, пока он не купит». Это не только непрофессиональный, но и не очень-то приятный подход к ежедневной работе, верно?

Почему же так много продавцов следует данному методу убеждения?

1. Потому что их больше ничему не учили. Они не понимают, что сами могут выбирать более действенные методы.

2. Потому что линейная модель работает… иногда. При достаточно частом использовании сработает все что угодно. Но в перспективе она обходится чересчур дорого. Слишком много продаж оказываются подвешены в воздухе, а большинство потенциальных клиентов выражают недовольство.

Линейная модель убеждения помогает продавцам пройти несколько первых этапов процесса продаж, но, по правде говоря, она неполноценна. В потенциале она содержит два недостатка.

1. Она не позволяет продавцу следить за тем, на каком этапе процесса продаж он находится.

2. Она не подходит для работы с покупателями, которые не следуют сценарию и не говорят «да» в конце презентации или когда продавец ответил на их вопросы.

Большинство продавцов способны с первой секунды сказать, хорошие у них перспективы или их ждет холодный прием. Они знают, нравятся ли они покупателю и комфортно ли тот себя чувствует. Кроме того, большинство специалистов по продажам могут оценить, насколько успешно идет презентация. Они видят, увлекла ли она покупателя. Даже на этапе вопросов и ответов большинство продавцов скажет вам, воспринимает ли покупатель их ответы положительно.

Основная проблема линейной модели заключается не во взаимопонимании, презентации решений или ответах на вопросы. Основная проблема – в том, что происходит, когда вы подошли к концу прямой. Что делает среднестатистический специалист по продажам, когда покупатель оценил, насколько полезно сделанное ему предложение, и получил ответы на все свои вопросы? Среднестатистический продавец просто ждет, что клиент скажет: «Заверните».

На данном этапе деловой встречи такой продавец обречен повторять одну и ту же информацию, одни и те же доводы до тех пор, пока покупатель не сдастся и не выразит желание купить продукт, или у продавца не закончатся аргументы и он не начнет собирать материалы, чтобы удалиться восвояси, так ничего и не продав. Помните: сказать – не значит продать.