Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

• Ваши слова и действия после отказа клиента напрямую влияют на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

• Покупатель не так часто говорит «да» после первого предложения купить продукт или услугу.

• Чаще всего «нет» – это не тупик, а лишь препятствие на дороге.

• Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь потом согласится приобрести продукт или услугу.

• Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.

• Тот факт, что вы позволили себе упасть духом после первого отказа, непременно проявится в вашем поведении.

• Ставя крест на продаже, вы просто подогреете клиента, чтобы он купил у следующего продавца.

«Нет» – одно из самых сильных слов в большинстве языков на нашей планете. Оно вызывает сотни эмоциональных реакций. Оно способно решить будущее не только продажи, но и человека на день, месяц, год, а то и серьезно повлиять на всю его жизнь.

Вот лишь несколько примеров эмоций, которые могут испытывать люди в зависимости от того, что значит обращенное к ним «нет».

Облегчение: «Нет, у вас не обнаружено рака».

Эмоциональный подъем: «Нет, на этот раз вы не провалили лицензионный экзамен».

Грусть: «Нет, мы не поедем вместе на каникулы».

Счастье: «Нет, нам не придется уезжать от родителей, если я получу такую работу».

Бывают ситуации, когда, услышав это слово, люди испытывают сильнейший страх. Более того, само ожидание отказа может нанести человеку физический и психический вред.

Страх как реакция чаще всего встречается и проявляется особенно сильно у тех, кто сравнительно недавно ступил на торговую стезю. Не зная, что делать с отказом в процессе продажи, многие оказываются не в состоянии достичь заметных высот в своей карьере. Хотя бы по этой причине очень важно как можно раньше научиться предвидеть вероятность того, что вам скажут «нет». Так вы сумеете подготовиться к тому, что будет происходить дальше.

Обучение и подготовка помогут вам превращать «нет» в продолжение торгового процесса, что бы ни стояло на кону:

• время, которое вы потратите на встречу с потенциальным клиентом;

• судьба компании, бренда или ваша собственная;

• продукт или услуга;

• ваше стремление получить рекомендации клиентов.

Большую часть времени потенциальные клиенты станут отвечать на ваши слова одним из трех вариантов: «да», «нет» или «может быть».В торговле «может быть» следует приравнивать к «нет» до тех пор, пока оно не превратится в определенное «да». А «да» – это еще не продажа, пока покупатель не сделает чего-либо следующего:

• не выпишет вам чек;

• не одобрит перевод с кредитной карты;

• не подпишет договор на покупку.

Другими словами, чтобы сделка состоялась, покупатель должен что-то сделать.

Примечание: если продажа требует нескольких ваших визитов, необходимое действие клиента – это одобрение следующего этапа процесса продажи, например вашего очередного визита.

Попробуете придумать другие варианты? Покупатели дают эти три ответа сотнями способов, но чаще всего, когда вы просите их начать действовать, они говорят именно «да», «нет» или «может быть». Но, если существуют только три варианта ответа, почему продавец расстраивается, услышав «нет»? Конечно, гораздо выгоднее и приятнее, когда покупатель сразу говорит «да», но если бы каждый соглашался на первое сделанное ему предложение, разве компании не брали бы в штат приемщиков заказов, а не продавцов?

Работа продавца гораздо сложнее, чем простая презентация продуктов и прием заказов. В вашей профессии есть немного от сыщика, немного от консультанта. Первый ищет ключи к разгадке того, что именно хочет иметь клиент. Второй подводит его к нужной мысли о том, что ваш продукт способен удовлетворить его насущные потребности.

Задумайтесь: зачем человеку соглашаться на встречу с вами и тратить время на прослушивание презентации, если он не заинтересован в преимуществах, которые потенциально способен предоставить ему ваш продукт или услуга? А лично вы слушаете презентации специалистов по продажам, предложения которых вас совершенно не интересуют? Конечно нет.

Пришло время задаться вопросом, что на самом деле значит «нет».

В английском языке слово «нет» имеет много оттенков значения. Поэтому считать, что ваш покупатель придает ему тот же смысл, что и вы, – ошибка, которая дорого вам обойдется. Вот несколько значений слова «нет».

1. Отложенные вопросы.В продажах слово «нет» очень часто означает, что еще не на все вопросы и замечания покупателя были даны ответы. Может, его смущает мысль о том, достаточно ли хорош ваш продукт по сравнению с предложениями конкурентов. И эту тему вы должны быть готовы обсудить.

2. Смущенный ум говорит «нет».Это инстинктивный, защитный инструмент человеческой психики. Покупатель, который чего-то не понимает относительно вашего продукта, не станет ничего решать.

1. Недостаточно корректное объяснение преимуществ.Если вы правильно квалифицировали своего покупателя и уверены, что ваш продукт действительно ему нужен, «нет» обычно значит, что вы не закончили процесс обучения своего клиента, являющийся неотъемлемой частью продажи. В данном случае то, что вы не предоставили всей необходимой информации, не обязательно является недостатком вашей презентации. Чтобы принять решение, разным покупателям нужно различное количество информации, и они получают ее разными путями. В целом лучше рассказать меньше, чтобы покупатель спросил о большем (в данном случае говоря «нет»), нежели рассказать слишком много, рискуя тем, что покупатель потеряется в потоке информации и заскучает. Во время презентации доверяйте интуиции – и закругляйтесь, как только почувствуете, что ваш собеседник получил достаточно информации, чтобы принять обоснованное решение. Если вы пытаетесь завершить презентацию, а покупатель продолжает задавать вопросы, значит, пришло время в чем-то изменить ее.

2. Необходимо дополнительное исследование.В данном случае «нет» значит, что вам нужно определить, какая часть вашей презентации была неясна. Помните, что смущенный ум говорит «нет». В главе 9 я расскажу, как сделать презентацию более ясной и убедительной.

3. Ошибка определения.Может быть, вам придется вернуться к этапу определения потребностей – чтобы убедиться, что вы представляете покупателю нужный ему продукт. Случается такое, например, если вы что-то упустили, когда определяли, что именно нужно покупателю. Не исключено также, что это произошло, поскольку сам он не вполне осознаёт свои потребности. Покупатель откажется от вашего предложения, если вы ошибочно решите , будто этот продукт или услуга подходят ему. Он может не знать, что у вас есть альтернативное предложение, способное удовлетворить только что осознанную потребность. Лишь дальнейший разговор позволит вам выявить это несоответствие и затем представить покупателю более подходящий продукт.