Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

«Ну ладно, Джим, новое оборудование, которое вы мне продемонстрировали, очень хорошее, но, к сожалению, я вынужден отказаться».

«Нас заинтересовало то, о чем вы рассказали, но в данный момент мы не собираемся этим заниматься».

Такие высказывания специалисты по продажам слышат постоянно, каждый божий день. Для среднестатистического продавца эти слова – сигнал о поражении. Инстинктивная реакция человека, которому их говорят, – ощущение, что он потерпел неудачу, что его отвергли, – и специалисты по продажам испытывают это чувство регулярно.

На самом деле удивительно, что, хотя продавцам отказывают очень часто, весьма немногие из них ожидают услышать что-нибудь подобное и готовы бороться с отрицательными эмоциями, которые вызывают отказы. Большинство специалистов по продажам считают эти слова и возникающие из-за них переживания неотъемлемой составляющей торговой игры – продаж.

И все же частота, с которой вы слышите подобные реплики, зависит от того, что вы умеете как продавец. А ваши слова и действия после отказа способны напрямую повлиять и на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

Эта книга о слове «да». И все же история начинается с отказа.

Правила торговой игры таковы, что очень немногие покупатели с первого раза соглашаются приобрести предложенный продукт или услугу. Однако ирония заключается в том, что большинство продавцов с готовностью ставят крест на продаже и принимают отказ после первого «нет».

А теперь проанализируйте свои ощущения и подумайте, что с вами произойдет и как вы себя поведете, услышав слова, приведенные в начале этой главы.

1. Вы ощутите физическое воздействие разочарования, щемящее чувство, которое заставляет опустить руки. Может, на вас внезапно навалится усталость, когда эмоции, в процессе общения с клиентом бывшие на подъеме, тонкой струйкой начнут стекать в канализацию неоправдавшихся ожиданий.

2. Вы поймаете себя на том, что в глубине души уже потеряли надежду заключить сделку и настроились на то, чтобы сказать «Давайте оставаться на связи». Вы начнете складывать презентационные материалы, обдумывая, от каких лучше будет отказаться, а что стоит взять на вооружение во время встречи со следующим клиентом.

3. Вы скажете: «Ничего страшного, я все понимаю» или «Могу я еще раз позвонить вам – вдруг вы измените свое мнение?»

Подобным образом реагируют среднестатистические продавцы. Поэтому первый вопрос нужно поставить так: а вы хотите затеряться в их массе или готовы пробиваться, стремиться к тому, чтобы вырваться вперед?

Первая задача этой книги – убедить вас не сдаваться сразу, а продолжать игру.Не забывайте: после того как вы услышите «нет», у вас впереди все еще значительная часть процесса продажи.

Дело в том, что чаще всего отказ – это не тупик, а лишь препятствие в пути. Как специалист по продажам вы должны быть готовы шагнуть с проторенной дорожки, по которой вы намеревались идти вперед, на новую, которую, возможно, выберет ваш покупатель. Вы должны достаточно гибко управлять ситуацией, чтобы он двигался к намеченной вами точке. Короче говоря, цель остается неизменной, хотя дорога к ней может стать другой.

Считайте первое «нет», которое вы услышите (или даже несколько первых «нет»), просто дорогой в объезд. Верьте в то, что возможность заключить сделку не потеряна и что ваш сметливый разум быстро сумеет найти обходные пути или альтернативные методы – особенно после того, как вы прочтете эту книгу.

Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь затем согласится купить ваш продукт или услугу. Многие продавцы, узнав об этом, решают, что для того, чтобы достичь высот в продажах, нужно повторять клиенту одни и те же аргументы, пока тот не сдастся.

По их представлениям, диалог должен идти приблизительно следующим образом.

Продавец: «Хотите это купить?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вы уверены? Это очень выгодная покупка».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Мы оба знаем, что она вам нужна. И вы сказали, что можете ее себе позволить».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Можете не сомневаться, мы всегда выполняем свои обещания. Наша реклама – на всех основных телеканалах, и на рынке мы уже более ста лет».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Мы обеспечиваем бесплатную доставку и большой выбор расцветок».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Это последнее, что осталось по старой цене. Сейчас лучшее время для покупки».

Покупатель: «Ну, может быть. Я подумаю».

Так многие видят процесс продаж, и это объясняет, почему продавцы зачастую стесняются настаивать после первого «нет». Они не хотят, чтобы их считали грубым или агрессивным, но при этом просто не знают, куда повести разговор после отказа покупателя.

Вторая задача книги – помочь вам понять, что настойчивость, которая приносит успех и которую демонстрируют лучшие специалисты по продажам, не предполагает механического повторения одной и той же информации.

Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.

Лучшие продавцы исследуют любой сценарий продаж с разных сторон, изучают каждую возможность до тех пор, пока не найдут комбинацию, выгодную как для покупателя, так и для компании. Они делают это, пока не перепробуют все имеющиеся варианты и не убедятся, что предложили покупателю все, чем только можно удовлетворить его потребности, – и лишь тогда они уходят.

Их диалог будет выглядеть скорее следующим образом.

Продавец: «Хотите это купить?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вы говорили, для вас очень важно, чтобы доставка была произведена до начала вашего высокого сезона. Если мы гарантируем, что вы получите продукт в срок, поможет ли вам это решиться на покупку?»

Покупатель: «Да, звучит соблазнительно. И все же я вынужден отказаться» («нет»).

Продавец: «А заинтересует ли вас, если мы адаптируем нашу модель делюкс под ваши конкретные нужды? Если я в письменной форме гарантирую, что мы проведем индивидуальную адаптацию, согласитесь ли вы, что эти дополнительные преимущества продукта принесут вам пользу в высокий сезон?»