Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Причем нет смысла подробно обсуждать заведомо «контекстную» рекламу, где все очевидно в прямом смысле, когда, например, выпирающие соски у девушки становятся заметными только в стрейчевой блузке. Великолепная фигура со стройной грудью сочетается с гелем для душа от «Fa» – причину и следствие, видимо, можно назначать произвольно. Занятия спортом в специальной маечке от Nike укрепляют все мышцы тела женщины, не касаясь лишь ее и без того совершенной груди. В ряде случаев женский бюст выступает в качестве менее заметного рекламного персонажа, просто как ценный помощник для продвижения торговой марки, не имеющей прямого отношения к женским прелестям. В частности, рекламировать молодежный дезодорант Axe может очаровательная девушка в блузке и трусиках-стрингах, в том числе и на первой обложке журнала SOHO. Потянув за петельку, очень легко снять эту блузку и увидеть обнаженную грудь красотки, а на обратной стороне «снятой одежды» – рекламу дезодоранта. А вот изящные размеры женской сумочки от Francesco Biasia демонстрируются двумя маленькими фотографиями с ее изображением, прикрывающие маленький, едва заметный бюст модели. Также грудь выгодно подчеркивает достоинства бренда в рекламе фотоаппарата Pentax, который благодаря своим небольшим размерам прекрасно умещается в любом бюстгальтере, т. е. не выпирает оттуда даже у женщин с маленьким объемом груди. Не менее гармонично дополняют друг друга девушка с внушительной грудью естественного происхождения и напиток Dewar's (видимо, виски, судя по цвету и наличию кубиков льда в стакане). Естественно, в рамках упомянутой рекламы, о чем свидетельствует надпись на постере, – «в том, что вы пьете или на ком женитесь, не должно присутствовать ничего искусственного».

Еще одним способом коммерчески удачного использования сексуальных мотивов при продвижении «непрофильных» торговых марок является обыгрывание запретных эротических фантазий. Известен постулат Фрейда, согласно которому многие женщины в душе были бы не прочь оказаться на публике без одежды. Отчасти эти тайные желания сумела реализовать фирма Maidenform – производитель дамского белья. В ее рекламе полуголая, в одних трусиках, девушка ходит по городу, но никого из тех жителей, кто ее видит, такая акция не эпатирует – вроде как ничего особенного, т. е. девушка своей наготой вовсе и не выделяется среди прочих персонажей рекламы – нормально одетых горожан. В результате успешное продвижение марки на рынок не заставило себя долго ждать. Кстати, по данным последнего социологического опроса, проведенного среди 5 тыс. россиянок в 12 городах, 70 % представительниц прекрасного пола охотно смогли бы раздеться прилюдно, если бы не стеснялись своей несовершенной фигуры и не стыдились бы общественного порицания. А вот 20 % робко снимают одежду даже в темноте, если рядом находится мужчина. И только 3 % сказали, что обнажились бы запросто, будь у них стимул. Но при этом женщина в среднем по пять раз в день разглядывает себя в зеркале, а каждая десятая тайно мечтает раздеться при всех и получить признание своей привлекательности, несмотря ни на какие недостатки.

Оружие массового возбуждения с успехом применяют и в благотворительных целях. Пожилые английские актрисы снимаются в формате «ню» для календаря, чтобы на вырученные от его продажи деньги помочь престарелым работникам кино. Так, свой вклад в развитие идеи «секс во имя высокой и благородной цели» внесла и известная своей эксцентричностью певица Мейси Грей. На благотворительном лондонском концерте в помощь больным СПИДом детям она появилась почти полностью обнаженной, т. е. только в туфлях. По схожему сценарию действовала и авиакомпания EasyJet – для подогрева интереса публики к своей благотворительной программе по сбору средств на борьбу с раком груди она пригласила известную модель Ванессу Аптон, обладательницу огромного бюста [4].

Но если при этом западный потребитель считает ту или иную рекламу с сексуальным подтекстом, особенно наружную, неуместной, полагает, что она вызывает излишние для общественных мест эмоции или что мимо слишком откровенных щитов неловко ходить с детьми, то власти и рекламодатели прислушиваются к гласу народа. Ведь реклама – такой же товар, как и другие, следовательно, потребитель вправе требовать от нее должного качества и хорошего исполнения – иначе неминуемы судебные иски за оскорбление нравственности и выплаты значительных компенсаций за моральный ущерб. К примеру, Дидди (Diddy), ранее звавшийся Пафф Дэдди (Puff Daddy), один из богатейших людей в рэп-индустрии, был вынужден изменить рекламу туалетной воды Unforgivable, которую посчитали развратной. Не помогла и политкорректность – на рекламных фото Дидди находился в постели с двумя девушками – одна из них азиатка, вторая – европейской внешности. Компании Estee Lauder, выпускающей Unforgivable, в новой рекламе пришлось оставить в постели рэп-магната только одну девушку, и семейные ценности восторжествовали.

С похожим «непониманием» пришлось столкнуться и другому, не менее известному парфюмерному бренду. Так, достаточно было Ассоциации ортодоксальных еврейских образовательных организаций (Association of Orthodox Jewish Educational Institutions) выдвинуть обвинение против Calvin Klein в непристойной рекламе парфюмерии, переживая за то, как воспримут это дети, чтобы ASA – Британский совет по соблюдению стандартов в рекламе (Advertising Standards Authority) – признал плакаты с этими духами слишком откровенными и запретил печатать их в журналах. Хотя, по словам самого Кельвина Кляйна, запрещенный плакат вовсе не является столь непростительно откровенным. По его мнению, он просто сделан со вкусом и отражает изысканность, красоту и чувственность торговой марки Calvin Klein. Что же было изображено на том плакате? Мужчина обнимает склонившуюся к нему женщину, и они целуются открытыми ртами. Оба обнажены выше пояса, но в левой руке мужчина держит флакон с духами, частично прикрывая грудь женщины. И все. В общем, абсолютно безобидная реклама. Нет, ситуацию надо было доводить до абсурда, заботясь о том, чтобы не пострадала мораль представителей той или иной конфессии. А ведь подобная реклама в журнале находится вроде как на своем месте – это же не публичное тиражирование эротического сюжета на уличных биллбордах [13].

Интересно, что жалобы со стороны мусульманских организаций, причем на более откровенные изображения, размещенные к тому же на уличных щитах, Британский совет по рекламе рассматривать отказался, мотивируя это тем, что положения закона о рекламе нарушены не были. Речь шла о расположенных слишком близко к мечетям в Лидсе и Манчестере биллбордах компании Triumph с откровенными фото едва прикрытых очаровательных женских попок, рекламирующих трусики-стринги Sloggi. Не помогла и безотказно срабатывающая во многих других случаях поддержка жалобы со стороны движения феминисток, обвиняющих данную торговую марку в навязывании идеалов красоты, или, по-другому, в пропаганде явления «prettification», когда женщине отводится роль лишь сексуального объекта. Не исключено, что возобладал просто здравый смысл. Да, кто-то страдает ожирением и целлюлитом, что, безусловно, сказывается на половом отборе. Но вряд ли ношение женщинами стрингов является проявлением сексизма. Это модно – подобная одежда гарантированно привлекает внимание.