Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Поначалу не принимали и лифчик, придуманный Коко Шанель. Но ведь в свое время какая-то женщина первой сняла корсет, и это тоже осуждалось, какая-то первой укоротила юбку. А знаменитые духи? Это сегодня Chanel № 5 считаются образцом классики и респектабельности. В 1920-е гг. они шокировали благопристойных европейцев своим революционным запахом с альдегидными нотами и простым, но дорого выглядящим флаконом. Причем в то время, не говоря уже о перенасыщенном рынке ароматов, у конкурентов были великолепные флаконы ручной работы – до сих пор флаконы Lalique и Baccarat стоят на аукционах дорого. Но общество привыкает ко всему, и то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня уже вполне обыденно. Реклама – и не только скандальная, в открытую шокирующая потребителя, но и вообще любая – всегда кого-то эпатирует. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на биллбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников. Не секрет, что многие мужчины испытывают крайнее раздражение от порой вынужденного созерцания рекламы женских прокладок, а дамы бальзаковского возраста – юных полуобнаженных соперниц-моделей.

Поэтому презентация немецкой новинки – аромата VULVA Original с женским вагинальным запахом – которая проходила на 9-й Берлинской международной эротической выставке-ярмарке «Venus» и была построена фактически на мягком «порно», оказывается совершенно уместной в подобающей обстановке. Обнаженные красотки, каждая с надписью «Vulva» и логотипом торговой марки поверх «правильных» размеров бюста, позировали перед фотокорреспондентами и раздавали всем желающим автографы. Но самое главное, предоставляли физическую возможность сравнить два аромата – как самого экзотического продукта, так и его естественного прототипа. Более того, на бедрах промодевушек был нанесен электронный адрес кельнских разработчиков – www.riechmichund.com(кстати, он переводится как «почувствуй мой запах и…..») – для заказа через Интернет этого продукта, стоимостью 19.90 евро [5]. Что интересно, целевая аудитория торговой марки специально не обозначена – видимо, это и мужчины, и женщины. Однако скорее женщины. Мужчинам это если и понадобится, то лишь с целью оповестить окружающих о своих успехах – типа я «меченый», у меня только что был секс, как в рекламе то ли «Виагры», то ли «Левитры», где гордый «мачо» идет по улице весь в соломе, а на него угрюмо смотрят импотенты. Хотя, может, кто-то нуждается в постоянной подпитке своих воспоминаний о женском половом органе, хотя бы на обонятельном уровне. Есть и такие. Вспомним расхожий миф о Наполеоне и Жозефине, которую он специально оповещал о своем приезде за несколько дней и просил ее не мыться до их встречи.

Но это индивидуальный запах любимой женщины. А много ли найдется желающих наносить на себя выделения из чужой вульвы, как бы хорошо она ни пахла? И вообще, будет ли спрос на данный продукт, ведь не составит особого труда добыть этот чарующий аромат и самостоятельно. Поэтому в смысле ингредиентов тут скорее идет речь о каком-нибудь ароматизаторе, что идентичен натуральному, со «среднестатистическим» ароматом женщины. В принципе идея неплохая, и такой продукт пополнит арсенал вспомогательных средств для придания должного оттенка сексуальности и создания комфортной атмосферы при интимном контакте, особенно проблемном – неуверенность мужчины, возрастные особенности физиологии и т. п. Правда, в своем усердии заявить о новинке производители явно перестарались, так как в качестве дополнительной поддержки продукта сняли еще и ролик, но сделали это как-то уж очень кустарно, в традициях типичного немецкого фильма «для взрослых», где порномодель сначала прикрывает свои прелести упаковкой «парфюма», затем использует его по назначению и в конце, вероятно, с целью убедиться в эффективности процедуры, притягивает туда за голову молодого человека.

Однако если креатив с использованием излишне откровенных эротических образов, к которым в парфюмерии прибегают даже всемирно известные бренды, сопровождается публичной демонстрацией, то власти, как правило, считают подобную рекламу оскорбительной и вводят запрет на нее. Так, на черно-белой рекламе новых мужских духов М7 от Yves Saint Laurent изображен совершенно голый мужчина – вице-чемпион мира по айкидо Сэмюэль де Куббер (Samuel de Cubber) – в позе загорающего на нудистском пляже, со всеми положенными атрибутами, демонстративно выставленными напоказ. И хотя в последние годы модная индустрия оказалась во власти креативных решений в стиле «порно» – например, Lacoste из арсенала мужской парфюмерии, – никто до сих пор не осмеливался показать обнаженную натуру спереди. Без купюр реклама появилась в некоторых французских журналах, в частности во французском Vogue. Но многие ведущие модные журналы мира – в том числе Interview, GQ и Out – согласились опубликовать лишь более скромный вариант рекламы, где Куббер показан только по пояс. Это, кстати, также создает нужную шумиху в СМИ – тот факт, что по этическим соображениям глянцевые издания помещают рекламу не полностью, сам по себе привлекает к ней внимание. К тому же всегда найдется множество ресурсов, не страдающих пуританством.

И все же: пусть эта реклама подверглась цензуре и купированию, но ее не запретили, в отличие от рекламы духов Opium от YSL, которую убрали с городских улиц под давлением консервативной общественности, а может быть, по причине недовольства со стороны французского премьер-министра, причем высказанного в официальной речи. Видимо, такие фото тоже надо было размещать в глянцевых журналах. Тем более что по формальным признакам последняя реклама была даже более целомудренна – это картинка лежащей, с раздвинутыми ногами, но в профиль, 23-летней (на момент размещения рекламы в 2000 г.) британской модели Софи Дал (Sophie Dahl). Обладательница округлых форм одета лишь в нитку жемчуга, золотистые туфли на шпильке и браслет, однако прикрывает рукой левую грудь – ту, что ближе к зрителю.

С другой стороны, при наличии «возмущающего подтекста» уже упомянутая ASA ввела запрет и на печатную кампанию австралийской линии белья Elle Macpherson Intimates, опубликованную в журнале Vogue. На рекламной фотографии, сделанной в жанре «подсматривания сквозь замочную скважину», наблюдатель видит фигуру женщины в одном, телесного цвета, нижнем белье. Судя по всему, эта женщина мастурбирует, во всяком случае, она запечатлена в тот интимный момент, когда ее руки находятся на «причинном» месте, а большими пальцами она оттягивает свои трусики. По мнению бдительных граждан, это фото с явным оскорбительным подтекстом, что и послужило поводом обратиться к властям – в Совет по рекламе.