Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Что характерно, свои премиумные бренды Unilever продвигает вполне традиционным способом. Взять, к примеру, рекламу мыла «для кинозвезд» под маркой Lux, где обнаженная красотка путешествует по миру на воздушном шаре, но лежа в ванной. Или стилизованную под сказку для взрослых мультипликационную версию черного мыла «Lux Provocateu», благодаря которому ранее наивная девочка самым чудесным образом трансформируется в искушенную роковую красотку и по мере взросления, естественно, меняет свое длинное детское розовое платье на короткое и черное, плотно облегающее ее сексуальную фигурку.

Правда, далеко не все урбанистические элементы можно использовать в качестве медианосителя. В частности, не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. Пренебрежение этим знанием чревато привлечением к ответственности по разряду «ненадлежащая реклама». Такие меры были применены в отношении тамбовского филиала компании «Вымпелком», совместившей дорожные знаки с изображением утки в черно-желтом оформлении, что целенаправленно формирует и поддерживает интерес к торговой марке «Билайн».

С другой стороны, агентство Progression, которое по заказу SUN Interbrew и отвечало за столь неоднозначное информационное размещение в рамках рекламной кампании «За общение без понтов», понимает, где «прокатит» смелая акция, а где следует быть более деликатным: в Москве они использовали уже ситиформатные щиты, размещенные над урнами.

В Бельгии подобный «творческий» подход распространяется даже на почтовые ящики, тоже, видимо, с целью гарантированного «попадания», в данном случае – для отправки (получения) корреспонденции. Правда, с той лишь разницей, что вместо «плоского» изображения отверстие для писем обрамлено рельефной скульптурной композицией стоящего на коленях туловища с приподнятым задом. Промахнуться тут тоже не получится – в смысле пространственного расположения, т. е. чисто «анатомически»: широкий вырез начинается от «копчика» и тянется буквально до «низа живота».

Кстати, именно эта, паховая область мужского туловища была удачно обыграна в рекламе гигиенической продукции. На резервуары с жидким мылом, подвешенные над каждой раковиной в туалетных комнатах, были приклеены стикеры с изображением верхней половины обнаженного мужчины с закинутыми за голову руками, волосатыми подмышками и красивой рельефной мускулатурой его торса. В районе «покрытого растительностью» лобка – зона надавливания, а чуть ниже, там, где обычно находится причинное место, расположен поршенек с отверстием, из которого выделяется порция жидкого мыла, имитируя, особенно по цвету и консистенции, семяизвержение данного «брутального мачо».

Что касается российского опыта использования нестандартных медианосителей в здравоохранении, то, в частности, подрядчик Минздравсоцразвития, компания «ГЭОТАР-медиа», за 300 тыс. руб. оказывает фармацевтическим компаниям услугу по внесению их препаратов в образцы рецептов. Поскольку такая информация предназначена исключительно для врачей, то получается, что, по сути, им в навязчивой форме предлагают воспользоваться удобной «памяткой» при выписывании лекарства для больного.

Кстати, на эксперименты с нестандартными носителями у «Вымпелкома» уходит в среднем около 3,5 % от общего медиабюджета. В денежном выражении сумма может доходить до нескольких десятков миллионов долларов, что значительно больше, чем у прочих сотовых операторов. К числу подобных нетрадиционных коммуникационных каналов, а их сейчас не менее 37, относится размещение информации с фирменной символикой на поручнях в транспорте, в бизнес-центрах, вузах и школах, а также в салонах красоты, боулинг-клубах и т. п. Все эти каналы предназначены для работы с узкими целевыми аудиториями, но в ряде случае они могут охватить потребительские сегменты численностью от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Каждый канал подбирается исходя из его пригодности с точки зрения донесения информации о том или ином специальном тарифе до нужной аудитории. Например, «билайновская» реклама в аэропортах постоянно используется для сообщений, предназначенных высокодоходной бизнес-аудитории, – относительно различных предложений по роумингу и беспроводному доступу в Интернет. Но есть и такие медианосители, которые рассчитаны на проведение лишь одной акции. В частности, брендированные конверты для зарплаты, в которых гастарбайтерам выдавалась зарплата. Этот рекламный носитель был использован при продвижении специальных дешевых тарифов для звонков в Молдавию и Узбекистан. Что касается активности ближайшего конкурента, то маркетологи МТС используют нестандартные носители не для инициации вывода на рынок новой услуги, а отводят им роль «усилителя» впечатлений от национальных рекламных акций, расставляя, к примеру, в пешеходных зонах городов-миллионников зеркала со слоганом одноименной рекламной кампании – «Ты лучше» [9]. Зеркала были созданы из специального материала и размещены таким образом, что человек, смотрясь в них, действительно выглядел лучше, прямо как в сказке – «кто на свете всех милее, всех румяней и белее».

От английского streak – несанкционированно появляться на массовых мероприятиях – спорт, праздники, политические акции – обнаженным, без какого-либо сексуального подтекста, но с целью спровоцировать неподдельный интерес у репортеров и попасть в объективы телекамер.

Мобильный маркетинг не ограничивается возможностями SMS-рассылки. Современные технологии позволяют отправлять на устройства пользователей нечто большее, чем сообщение из 170 символов. Пользователи «умных» мобильных устройств (смартфонов, КПК и коммуникаторов) с помощью сервисов Newsland, Avantgo, RSS-агрегаторов читают со своих устройств последние новости и электронные версии бестселлеров, узнают прогноз погоды и свежие анекдоты. А все потому, что подобные сервисы используют в ситуациях, когда нет возможности воспользоваться общими каналами коммуникации: во время путешествия, в кафе или где-то на улице. В этих обстоятельствах пользователи весьма трепетно относятся к контенту. И наоборот, очень сложно привлечь внимание потенциальных потребителей, когда они пользуются сетью, пытаясь получить конкретную, а то и специфическую информацию.

Тут скорее всего сработал стереотип – ведь господин Кляйн уже «прославился» в 80-х гг. прошлого века скандальной рекламой духов Obsession for Men («Одержимость»). Само по себе название вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате обнаженную и изможденную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Не удивительно, что столь провокационный креатив оказался под огнем критики со стороны «борцов с педофилией». В 1995 г., когда темой рекламной кампании Calvin Klein стала подростковая сексуальность, журналы Time и Newsweek назвали ее «детской порнографией», однако тинейджеры приняли рекламу «на ура». Продажи увеличились в 4 раза – c 113 млн дол. в 1994 г. до 465 млн дол. в 1995-м. И это при том, что визуальный ряд формально не содержал ничего запретного, но послание воспринималось как некий прорыв человеческой сексуальности на свободу – желанный вымысел, хоть однажды посещающий каждого из нас.