Илья Рожков - Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:

1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Амбивалентность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как норма и масса потребительной стоимости, потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (цикл 2, см. рис. 2.1).

В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности (цикл 3, см. рис. 2.1). Маркетинговые мероприятия современных организаций должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению понятия маркетинговая информационная система.

История существования понятия «маркетинговая информационная система» [34] От англ. Marketing Information System (MkIS) маркетинговая информационная система. насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии. К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга [35] Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 336 с. , посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС, опирающихся в основном на зарубежные источники [36] Рожков И.В. Маркетинговые информационные системы: генезис, эволюция и современное СОСТОЯНИЕ. Russian Journal of Management. 2013. Т. 1. № 1. С. 46–54. . Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно. При этом в зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвящённых этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка [37] Рожков И.В. Анализ подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система». XXXIX Гагаринские чтения. Научные труды Международной молодежной научной конференции в 9 томах. Москва, 9-13 апреля 2013 г. М.: МАТИ, 2013. Т.6, 144 с. .

В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга» [38] от англ. Marketing Nerve Center и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности [39] P. Kotler, A design for the firm's marketing nerve center, Business Horizons 9, 1966, pp. 63–74. . Возникновение же самого термина «маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему» [40] Donald F. Cox, Robert E. Good. How to Build a Marketing Information Sys-tem.Harvard Business Review, May-June 1967, p. 145–154. в авторитетном научном издании Harvard Business Review. Авторы так определяли содержание этого понятия: «совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений». Д.Ф. Кокс, будучи вице-президентом и директором по планированию компании Coca-Cola, считал уже тогда, что розничные торговцы используют маркетинговые информационные системы, не осознавая это. Они знают, что и когда они продают, и иногда даже тех, кто является их конкурентами. Основная их недоработка, по мнению Д. Ф. Кокса, заключается в отсутствии системного подхода к информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить, что маркетинговое сообщество обратило внимание на проблемы разработки информационных систем, используемых в маркетинговой деятельности, в период начала бурного развития в США компьютерной индустрии. Известно, что именно в 1966 г. Дуглас Энгельбарт из исследовательского института Стэнфорда, представляет систему, состоящую из буквенной клавиатуры, цифровой клавиатуры, мышки и программы, поддерживающей вывод информации на экран в разных «окнах». В этом же году Роберт Нойс и Гордон Мур основывают корпорацию Intel, которая начинает с создания микрочипов памяти, но постепенно превращается в лидера рынка по производству микропроцессоров.

В это же время начинается интенсивное проникновение информационных технологий в системы управления предприятий. С появлением компьютерных программ для бизнес-приложений, стало очевидно, что коммуникационный разрыв, который существовал между программистами и бизнесменами должен быть преодолен. Представители бизнес-сообщества требовали от программистов окончательного решения своих практических проблем. В этих целях было принято решение разработать обучающий курс, в котором бы объединялись информационные технологии, бизнес и компьютерное программирование. Это направление получило название информационные системы управления [41] от англ. Management Information Systems, MIS – информационные системы управления . Тогда, главная проблема заключалась в преодолении коммуникационных препятствий и технических проблем между целями и задачами руководителей предприятий и программистов.