Елена Костромина - Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Чаще всего в прессе, в частности нижегородской, встречаются рекламные тексты, адресованные последним двум группам. Это лишний раз доказывает положение о том, что реклама, обращаясь к массе, является частью массовой культуры.

Под массой мы понимаем совокупность людей разных профессий, социальных положений и культурного уровня, представленную «анонимными индивидами, слабо взаимодействующими между собой…» [1, 173]. Из этого следует, что обращение к массе обязывает адресанта учитывать особенности языкового сознания общества, зависящие от основных параметров его социальной структуры. «Найти общий язык с массовым адресатом – значит проявить готовность к использованию стандарта, выработанного для достижения целей, объединяющих ту или иную из разновидностей общественно значимых речевых сфер» [3, 63]. Это соответствует коммуникативной роли массового адресата, представление о котором включает элемент собирательности и непредсказуемости его реакции на сообщение.

Реклама же предполагает реакцию читателя. И для адресанта (например, рекламиста, производителя, продавца) важно, чтобы эта реакция была положительной, так как от этого во многом зависит эффективность рекламного сообщения.

На эффективность рекламы также влияет адекватное восприятие и интерпретация рекламного текста, которые, в свою очередь, обусловлены рядом факторов, присущих реципиенту. Таким образом, восприятие и интерпретация рекламного сообщения адресатом зависит от степени образованности (культурного опыта), жизненно-практического опыта, половозрастных особенностей, ситуации прочтения, индивидуальных психологических особенностей, потребностей, конкретно-исторического опыта, общественной практики, специфической для различных групп общества, рода занятий, круга интересов и т.п. реципиента.

Поэтому каждое рекламное сообщение должно иметь своего собственного адресата: например, реклама персональных компьютеров (ПК) может быть обращена как к рядовым пользователям, так и к специалистам. Соответственно различными будут и языковые средства, с помощью которых будет создаваться рекламный текст. Если в первом случае в рекламе речь будет идти о достоинствах домашнего ПК (в рекламе: «Самые домашние компьютеры!»): о развивающих, обучающих, игровых и других функциях, то в рекламе, предназначенной специалистам, перечисляются все характеристики компьютера (плата, процессор, оперативная память, винчестер), естественно, такое рекламное объявление изобилует специфической терминологией.

Таким образом, для изучения принципов восприятия и адекватной интерпретации рекламного текста важно иметь представление об образе читателя- потребителя. Адресатами рекламных сообщений являются люди, разные по положению в обществе, образованности, профессии, возрасту, полу, с различной степенью «информированности». «Информированный читатель» 1 1 Термин Стенли Фиша. , отвечающий условиям языкового конвенционализма, т.е. он должен быть компетентным носителем языка, на котором составлен текст; в совершенстве владеть семантическим знанием лексических рядов, возможностей словосочетания, идиом, профессионализмов, терминологии и т.п.

Здесь также, на наш взгляд, уместно предположение, что адресат рекламы до встречи с текстом рекламного сообщения уже наделен какими-либо «интерпретационными стратегиями». Например, он недоверчиво относится к рекламе вообще. Отсюда многие рекламные объявления могут подвергаться критике с его стороны.

Для анализа лексических особенностей текстов рекламы введем понятие тезауруса личности, который играет огромную роль в интерпретации сообщения. Отметим, что процесс языковой дифференциации аналогичен процессу социальной дифференциации, но не совпадает с ним. Это означает, что, скажем, тезаурус носителя языка определенной профессии или специалиста в определенной области знания значительно выходит за пределы рамок этой профессии (области знания) в сферу других профессий (областей знания), которыми как таковыми данный носитель языка не владеет. Таким образом, среди носителей одного и того же языка можно выделять (в аспекте восприятия информации) не только социально-профессиональные, образовательные и т. п. группы, но и исходя из присущего им типа коммуникативно-познавательной деятельности условные семиотические группы по их тезаурусу и их умению оперировать его элементами в соответствии с мотивами и целями общения [4]. Представляется очевидным, что от умения реализовать в знаковом общении коммуникативно-познавательные мотивы и цели существенным образом зависит успешность любых совместных действий людей.

Семиотические группы, по определению Т.М. Дридзе, – это «условные группы людей, располагающих относительно общим тезаурусом (в пределах языковой подсистемы заданной сферы социальной коммуникации) и определенным комплексом семиосоциопсихологических умений и навыков (т. е. умением так или иначе им оперировать), совпадающих с определенным уровнем перцептивной готовности (т. е. готовности к адекватной интерпретации коммуникативных намерений, замыслов партнеров по общению)» [4, 124]. Таким образом, чем шире база для реализации любой коммуникативной интенции, тем адекватнее смысловое восприятие, а значит, и интерпретация текстов. Тот или иной уровень семиосоциопсихологических умений и навыков, по существу, отражается на адекватности восприятия и интерпретации.

Принадлежность индивида к той или иной семиотической группе определяется рядом признаков:

1) владением элементами естественного языка (семиотической системы в целом) или некоторой системы значений этого языка, характерной для исследуемой подсистемы, в частности языка рекламных сообщений в прессе;

2) владением элементами воспринимаемого текста;

3) знанием способов оперирования названными выше элементами, т.е. интерпретация текста и соотнесение его с контекстом.

Таким образом, людей с ярко выраженной духовной ориентацией мы условно отнесем к такой семиотической группе, которая в достаточной степени владеет элементами языка рекламы в целом, имеет представление о структуре и назначении текста рекламного предложения, но ввиду своей духовной направленности способна адекватно интерпретировать далеко не каждый рекламный текст. Например, для этой группы предпочтительнее такой слоган, вызывающий ряд ассоциаций: «Природой здешней нам дано поставить умное окно» (реклама фирмы, занимающейся установкой пластиковых окон), чем просто «Немецкие металлопластиковые окна». Люди этой семиотической группы, условно назовем ее «непотребительской», чаще всего неприспособлены к общению в условиях массовой коммуникации, это люди консервативного склада и реклама чаще всего их раздражает.