Елена Костромина - Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Ко второй семиотической группе мы отнесем людей профессиональной ориентации. В рекламных сообщениях, направленных на эту группу будет присутствовать в большом объеме терминологическая лексика, этот факт и будет способствовать наиболее адекватному восприятию текста рекламы.

Третья семиотическая группа, самая массовая – потребительская. Следует отметить, что как раз в этой группе будут люди с самыми различными тезаурусами, но с одной интерпретационной стратегией. Поэтому выделение этой группы наиболее условно.

Вышеназванные семиотические группы были выделены с помощью текстовых материалов и словаря избранной для анализа коммуникативной системы – рекламы. И в таком виде, в котором мы их выделили, они могут рассматриваться только по отношению к текстам рекламы, то есть к текстам той подсистемы, которая была взята в качестве точки отсчета.

Исследование особенностей лексики рекламы даст нам возможность составить представление не только о тезаурусе рекламодателей, но и потребителей рекламы, так как чаще всего составитель рекламного текста ориентируется на ту или иную категорию людей и выбирает наиболее подходящие, по его мнению, языковые средства для воздействия на адресата сообщения.

Таким образом, для того чтобы рекламный текст был правильно воспринят реципиентом, необходимы три момента:

− существование ряда условностей, необходимых для установления ситуации, объединяющей читателя и текст;

− наличие определенной стратегии прочтения рекламного сообщения (предвидение желаемого результата);

− соучастие, сотворчество читателя-потребителя.

Восприятие текста массовой коммуникации является вероятностным, поскольку каждый читатель произвольно выбирает для чтения из газеты или журнала те материалы, которые он находит важными и интересными. Читательская интерпретация текста массовой информации производится в соответствии с навыками, знаниями и мнениями, которыми характеризуется аудитория в целом.

Цель общения в сфере массовой коммуникации – побуждение аудитории к некоторой деятельности. Если иметь в виду эту конечную цель речевого воздействия, то становится очевидным, что на аудиторию, обладающую определенной свободой выбора альтернативных вариантов поведения, можно повлиять только путем мотивации или, иначе говоря, путем включения «желаемой» деятельности в систему мотивов адресата. Этот прием активно использует реклама, являющаяся неотъемлемой частью массовой коммуникации.

Коммуникатор (рекламодатель) демонстрирует (явно или неявно) одну из потребностей (или несколько потребностей сразу) адресата (потребителя) либо путем актуализации имеющейся, либо путем формирования новой потребности и предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности.

Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. 304 с.

Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (франц.). Автореф.дисс. канд. филол. наук. М., 1995.

Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. 268 с.

Клюев Е.В. Фатика как предмет дискуссии // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1996. С. 212— 219.

Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дисс. канд. филол. наук. – Н. Новгород, 2000.

В современном мире в воспитании культуры человека ведущую роль играют средства массовой информации, и в частности реклама. Она влияет на чувства и мысли человека, предлагает, а зачастую, и навязывает определенное отношение к действительности. Реклама «играет» на слабостях, потребностях, мотивах потребителя. Но она не только актуализирует ту или иную потребность покупателя, она дает предмет, удовлетворяющий эту потребность, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее. Общество, формируя человеческие потребности, непрерывно поставляет все новые предметы. Именно эту функцию общества и использует реклама, создавая культ потребления и вводя в сферу реальных потребностей псевдопотребности. В рекламе не всегда делается акцент на собственно потребительских качествах товара, а на символических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать принадлежность к престижной социальной группе, особый общественный статус и т.п.

Реклама, как и большинство видов деятельности, является полимотивированной: регулируется не одним, а несколькими предложениями.

Можно выделить следующие виды мотивов, актуализируемых в рекламных сообщениях:

Утилитарные мотивы . Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п. Эти мотивы доминируют в рекламе персональных компьютеров, холодильников, стиральных машин, различной бытовой техники, отделочных материалов и т.д. Например:

Автомобили марки ГАЗ всех наименований

Быстроеоформление

Предпродажная подготовка

Выдача транзитных номеров

Доработкаавтомобилей до класса люкс

Наши цены приятно удивят вас!

Реклама пластиковых окон:

Использование высококачественных

комплектующих от крупнейшего

немецкого производителя

Жесткий заводской контроль

качества продукции

Замер, установка и доставка

оконных и дверных блоков

квалифицированными специалистами

Служба послепродажного обслуживания

Реклама отделочных материалов: «Кафель из рулона. Стеновое покрытие для ванных комнат. Ширина рулона 67,5 см. Цена 28 руб. за 1 пог. м на бумажной основе. Легко клеится на специальный клей как обои. Обеспечивает надежность в использовании в течение 6–7 лет».

Эстетические мотивы . В этом случае в тексте особое внимание уделяется привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т.п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, могут делать упор на «хороший вкус» потребителя рекламы. Чаще всего проявляются в рекламе мебели, одежды, автомобильных аксессуаров и т.д. Главная задача рекламы в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства объекта рекламы, применяя соответствующую лексику: «новый дизайн», «радуга тканей», «широкий выбор декоративной отделки».

Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста (рис. 1), а также в наличии иллюстративного материала (рис. 2).

Рис. 1