Елена Костромина - Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Рис. 2

Мотивы престижа . Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе: «Бизнесменам: пора красить брови»; «ловя остатки солнечных лучей, мы еще имеем возможность отразить их стильными линзами именитой «солнцезащитки», «имена Валентино, Ги Ларош, Эспри как всегда объединяют экстравагантность стиля и оригинальность форм»; «открой престижную дверь в Америку».

Мотивы достижения, уподобления . Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметических услуг, средств для похудания, косметики, одежды. Например, «товары для настоящих дам».

Мотив традиции . Обусловлен национально- культурными особенностями различных народов. В рекламе это указание на российскую традицию, на национальный менталитет: «оконные системы из пластика и дерева для российского климата»; «истинно российские двери»; «народная мебель»; «Российское не всегда хуже… но бывает лучше импортных товаров»; «Империя окон. Специально для России! Срок службы 50 лет!»; «Специально адаптированная к российским условиям система. Идеально для самостоятельной установки».

Мотив безопасности . Чаще всего этот мотив проявляется в рекламе окон, дверей, автосигнализаций, лекарственных препаратов и т.п. Например: «Не экономьте на вашей безопасности! Вам нужны новые шины? Нет проблем!»; «Не бойтесь простудиться».

Мотив выгоды . Обусловлен стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. Например: «Цены ниже магазинных на 30%»; «бесплатная доставка», «низкие цены», «покупателей ждут подарки», «качество, дизайн и цены вне конкуренции»; «Недорогие компьютеры для дома и офиса. Гарантия 2 года. Приятная новинка для наших покупателей! На каждые триста долларов купленного у нас товара вы получаете в подарок специальный купон с уникальным номером. В последнюю пятницу каждого месяца для обладателей таких купонов будет проводится розыгрыш призов, среди которых: колонки, мыши, джойстики и многое другое. Безвыигрышных купонов нет!!!», «Гибкая система скидок».

Мотив легкодоступности, достижимости . Обусловлен желанием человека получать все легко, без приложения усилий, реклама в этом случае «играет» на такой слабости человека, как лень: «Английский! Это так легко!»

Мотив моды . Обусловлен желанием человека идти «в ногу со временем»: «Коллекция сконцентрирована вокруг нескольких основных направлений в моде».

Смыслообразующий , или ведущий мотив. Выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности. Чаще всего проявляется в рекламе вакантных мест, образовательных учреждений, курсов английского языка и т.д. Например: «Для тех, кто хочет перевернуть мир и реализовать самые безумные амбиции».

Иногда в рекламном объявлении преобладает только один мотив, но чаще всего рекламное сообщение полимотивированно. Это объясняется тем, что аудитория, воспринимающая рекламный текст, очень неоднородна и различна по степени образованности, половозрастным и индивидуальным психологическим особенностям и т.д.

Таким образом, реклама, воздействуя на рациональную и эмоциональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов. Реклама трактует товар как некую социальную ценность. Указывая людям на их принадлежность к той или иной социальной группе, она убеждает их в необходимости приобретения определенного набора предметов быта, соответствующих вкусам и возможностям этой группы. Тем самым формируется потребительская идеология как форма массового сознания. Через рекламу человек получает норму мировосприятия, реклама становится средством воспитания вкусов (потребительских, эстетических, нравственных и т.д.).

Достижения современной филологической науки позволяют изучать рекламу как особый вид дискурса. Под дискурсом нами понимается сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, экстралингвистические факторы: знания о мире, мнения, установки, цели адресата и др. – необходимые для понимания текста.

Для продвижения теории дискурса необходим анализ различных дискурсов. Уже существуют описания «политического дискурса, в котором актуализируется общественное сознание (А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов); научного дискурса, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения (Р. Барт) 2 2 Миронова Н.Н. Дискурс, дискурс-анализ и перевод (теоретический аспект) // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. – Курск: Изд-во РОСИ, 1997. – С. 118. »; дискурса новостей (Ван Дейк).

Н. Н. Миронова на основе обобщения современной литературы по семиотике, философии и психологии общения, общей теории коммуникации, теории дискурсивного анализа выделяет также следующие виды дискурсов: «педагогический дискурс», где определяются общественные нормы поведения детей и юношества (Райнер); «критический дискурс», где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных духовных продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве (Ю. Хабермас); «этический дискурс», в котором освещаются вопросы «добра и зла», «хорошего и плохого» (Ю. Хабермас); «юридический дискурс», в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе (Ю. Хабермас); «военный дискурс», где излагаются толкования конфликтов и войн (Райнер); «родительский дискурс» – Нагорная Проповедь (А. М. Каплуненко) 3 3 Там же. .

Рекламу можно определить как вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение.

Это определение вытекает из анализа целей, преследуемых рекламой:

− проинформировать, т.е. довести до сведения потенциальных покупателей, что существуют определенные товар или услуга, обладающие теми или иными характеристиками;

− воздействовать, т.е. при помощи тех или иных языковых, графических и др. средств создать образ товара/услуги, побудив потенциального потребителя мечтать о нем, желать этот товар/услугу;