Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Впрочем, есть и другая крайность – сегодня очень популярно учение, согласно которому тексты нужно максимально избавлять от любых «лишних» слов, оставляя лишь голые факты и цифры. Лично я считаю это защитной реакцией бизнеса против засилья водянистых текстов. Да, конкретика, безусловно, нужна, но кастрация материалов до уровня методичек и таблиц – тоже не выход.

Оптимальный формат – совмещение конкретики и доверительного общения на языке клиента. То есть мы даем факты, но не превращаемся в роботов. Такие тексты вполне способны убеждать, но при этом не отпугивать читателя своей стерильной чистотой.

На этом о конкретике все, добро пожаловать к рассмотрению пятого элемента убедительности. Нас ждет очень важный параметр – «Сила профессионализма».

Если я сейчас брошусь рассказывать обо всех правилах копирайтинга именно в плане написания статей, то это будет скучно и длинно. Вполне возможно, что книга, если она бумажная, даже полетит в сторону. Я к таким рискам не готов. Давайте сделаем так: я расскажу о главных требованиях к написанию статьи, которых хватит для работы на уровне среднем и выше.

Если же вы потом решите, что внутри вас спит гуру коммерческого писательства, то за большими порциями можете заходить на главный сайт проекта «Панда-копирайтинг» – http://textis.ru/. И еще дополнительно рекомендую книгу Уильяма Зинсера «Как писать хорошо». Этого комплекта хватит для быстрого роста.

Что нужно помнить автору, который садится писать хороший текст? Ему нужно помнить о том, что он пройдет через пять главных этапов:

• легкость восприятия;

• правильное структурирование;

• правильная ритмика;

• логические связи;

• вычитка.

Если вы все сделаете по рекомендациям, то бонусом станет легкий для чтения и понимания материал. Именно то, чего мы ищем. Пора начинать, наши будущие читатели ждут!

Этап первый. Легкость восприятия

• Небольшие абзацы, до 4–5 строк, идеально – 3–4.

• Простые предложения, которые можно понять с ходу.

• Простые идеи, за которыми не надо следить.

• Отсутствие лишней и пустой информации.

• Без повторов слов в одном или соседних предложениях.

• Подзаголовки, которые как бы разделяют текст на островки.

• Отсутствие жаргонизмов и сложных слов.

Этап второй. Правильное структурирование

Хорошая, приятная глазу статья должна иметь следующие составляющие:

• заголовок;

• небольшие абзацы;

• подзаголовки, если это необходимо;

• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).

Этап третий. Рваная ритмика текста

Читателю нужно бодрствовать. Всегда. Если вы не зацепите читателя, он сбежит быстро и бесповоротно. Как же добиться, чтобы он ознакомился с текстом и втянулся в чтение? А вот так.

Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно – рваный. А как это на практике? Ну, скажем, так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно. И работает? Да, вполне. Неужели всегда? В продающих текстах работает всегда. Да и в других тоже. Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.

Заметили, насколько просто читается предыдущий абзац? А весь секрет в равном ритме. Если материал не баюкает читателя, а всегда держит в тонусе, то читатель будет катиться по тексту. Это нам и нужно. Чтобы лучше понять теорию создания рваного ритма, прочитайте требования к нему.

Не делайте предложения одной длины. Почему? Все очевидно: такие предложения усыпляют читателя, не дают ему ограничивать рамки прочитанного, не оставляют шансов передохнуть. Не могу точно сказать, как это объясняют психологи, но человеку не нравится, когда все слишком монотонно и однообразно.

Не нужно злоупотреблять и слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Уберите запятую и лучше сделайте из одного огромного два нормальных и одно короткое предложение. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.

Вы должны постоянно держать включенным своего «внутреннего контролера». И вовремя заметить, что начали писать в одном ритме. По сути, вы должны обгонять читателя на один шаг. Причем всегда. Только он привыкнет к определенному ритму – вы резко его меняете. Таким образом, он просто не знает, чего ожидать от вас дальше, и это его интригует.

Не бойтесь коротких предложений. О них мы позже поговорим отдельно, пока лишь скажу так: короткие предложения очень крутые. Невероятно. Немало маститых писателей с мировым именами любят короткие предложения. И виртуозно ими пользуются. Само по себе короткое предложение – незаменимо и удивительно.

Чередуйте предложения разной длины. Используйте яркие примеры. Хоть пляшите и пойте частушки, но делайте все, чтобы ваш материал не выглядел как унылая глыба текста.

Пусть короткие предложения перемешиваются с длинными. Не бойтесь искать. Только так можно найти ритмику, которая станет со временем вашим фирменным стилем.

Этап четвертый. Логические связи

Логические связи подразумевают:

• логически оправданный переход от одной мысли к другой;

• логически оправданный переход от предложения к предложению;

• логически оправданный переход от абзаца к абзацу;

• единую форму повествования от одного лица (следите, чтобы не было сначала «мы», а потом вдруг «я»);

• четкие аргументы, преимущества, выгоды;

• наличие конкретики;

• то, что главная цель текста понятна каждому.

Этап пятый. Вычитка текста

Обязательно проговаривайте весь материал вслух. Мелодика текста – штука сложная, какие-то незаметные глазу шероховатости «отлавливаются» исключительно на слух.

Не вычитывайте текст с пылу с жару. Как практикующий копирайтер, я отлично понимаю, что у рядового сетевого автора нет ни единого шанса оставлять вычитку материалов на следующий день, как это рекомендуют многие «серьезные» источники (признаюсь, до определенного момента я тоже советовал подобное).

Старайтесь не допускать слишком сложных предложений. Некоторые авторы считают, что чем длиннее предложение, тем оно солидней. Это не так. Даже самый лояльный читатель вряд ли станет радостно хлопать в ладоши, если ваш текст будет состоять из предложений размером с целый абзац.

Не нужно пытаться уместить всю суть повествования в одно предложение. По идее, одно предложение должно вмещать одну мысль. И это правильно!

Вычитывайте ваши тексты глазами обычного человека, а не автора. Если обо что-то «споткнулись глазами» – упрощайте, ни минуты не колеблясь.