Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Переходя на новый уровень, вступая на территорию бизнеса, авторы продолжают жить старыми понятиями. Они стараются не убедить, а дописать. Разница огромна. Если желание убедить требует кручения текста в разные стороны и оценки слабых мест, то желание дописать требует только объема.

Понимаете, в чем подвох? Привыкнув «просто писать», авторы продолжают и на высоких уровнях «просто писать», тогда как уже нужно убеждать и продавать.

Еще одна проблема – копирайтеры в Рунете не нацелены на бизнес. Писать тексты о стройке – да. О типах пластиковых окон – запросто. А вот встать на место клиента и понять его боли и нужды – очень и очень редко. Иначе говоря, мы имеем тысячи «писателей» и очень мало продавцов. А чтобы убеждать и продавать, нельзя быть «просто писателем», нужно быть продавцом, копирайтером, маркетологом и психологом одновременно. Увы, это редкость.

Мне почему-то кажется, что вы ждали этой части текста. И вправду, читать о великой силушке убедительно-позитивного копирайтинга, конечно, здорово, но без фактов – как-то неполноценно. Что же, дошло дело и до фактов.

Во второй главе нас ждет встреча с несколькими десятками приемов убеждения, в которых будут и чисто позитивные фишки. Пока же я на примерах покажу, как можно ввести в текст позитивный посыл и при этом не превратить материал в сладкий сироп.

Давайте начнем.

Этот прием работает по принципу «общность интересов», о котором мы говорили выше. Важно, чтобы событие было действительно позитивным или в крайнем случае имело нейтральную окраску. Только не негатив. Он отравляет тексты не хуже, чем пестициды – почву.

Пример:

«Помните те невероятные ощущения, когда вы в первый раз покупаете собственную машину на заработанные самостоятельно деньги? Ух, это незабываемо. Тебе нравится все: запах салона, новенькая запаска, даже двигатель кажется тебе симпатичным. Тебе нравится, что ты сам это заработал. Сам! В этом есть особое очарование – Твоя Первая Машина. Каждый, кто ощущал подобное, уже никогда не забудет».

Что мы сделали?

Мы вышли на одну волну с читателем. Вернее, с той частью целевой аудитории, которая нам интересна. Мы упомянули явно позитивное событие и запустили систему опознавания «свой – чужой». Нужная нам целевая аудитория отлично поймала посыл и узнала себя в нашем рассказе. Кроме того, немножко подтаяла от положительных эмоций. Контакт установлен, позитивный посыл сделан.

Повинную голову, как известно, меч не сечет. Увидев, что вы не пытаетесь вступить в ряды «непогрешимых компаний современности», а честно рассказываете о недостатках, читатель проникнется к вам особой симпатией.

Конечно, никто не призывает вас выкладывать все карты и рассказывать, что коммерческий директор запил, а поставщики шлют плохие материалы. Достаточно просто немного критики. Скажем, такой:

«Было ли все всегда идеально? В реальной жизни на стадии роста и развития любая компания совершает немало ошибок. Это обычная плата бизнеса, который реально работает и что-то делает. Ошибались и мы, чего уж тут скрывать.

Зато теперь вы можете быть уверены: у нас была хорошая школа роста и мы набрались серьезного опыта. Пока другие все еще ошибаются, мы уже давно получили иммунитет к ошибкам и неправильным решениям».

Что мы сделали?

Мы сказали то, что человек знает и без нас. Глупо думать, что на планете Земля еще остались люди, которые верят в идеальные компании. Когда мои коллеги начинают выставлять своих клиентов кем-то вроде ангелов с нулевым процентом погрешности, мне просто смешно. Это. Не. Работает.

Не ждите, пока у читателя возникнут вопросы и сомнения. Сами скажите о своих недостатках. Знаете, как спасаются от лесных пожаров бывалые охотники? Когда они понимают, что пожар неминуемо подойдет к ним, они сами выжигают пространство вокруг себя. Да, кажется безумием, но зато когда пожар подойдет, он обогнет человека – территория уже предусмотрительно выжжена. Тут работают те же законы.

Поверьте, на человека, который привык видеть сотни текстов об идеальных компаниях, это произведет прекрасное впечатление. Не обещаю, что он прослезится от умиления и полезет вас целовать, но на порцию доверия и позитивного отношения можете смело рассчитывать.

Люди любят встречать своих. В чужих городах, в других странах. Даже в тексте. Если вы сумеете показать свою близость читателю, вам дадут бонусы в виде позитивного отношения. Сделать это можно, допустим, вот так:

«Мы создавали этот сайт целых три года. За эти три года были отброшены сотни предложений, выпито пять цистерн кофе и произнесены тысячи не очень хороших слов. Мы спали по несколько часов, ели недоваренные пельмени и много-много работали. Примерно раз 30 руководитель проекта порывался бить одного или сразу нескольких сотрудников. А еще мы неоднократно были близки к тому, чтобы закрыть проект и остановиться.

Не остановились. И правильно. Сегодня сайт запущен. И мы видим – он хорош. А будет еще лучше, потому что поедание недоваренных пельменей и недосып требуют расплаты. И этой расплатой станет доведение проекта до идеального состояния. Спасибо, что вы с нами!»

Что мы сделали?

Мы отбросили привычные фишки идеальности от людей в дорогих костюмах и сказали честно: «Иногда мы ругаемся матом, едим недоваренные пельмени и опиваемся кофе. У нас все нормально с юмором и самооценкой. Мы так же получаем втыки от начальства и недосыпаем. Мы такие же».

Такое работает наверняка. Важно лишь не скатиться в панибратство и угодничество. Сложно объяснить, как это видно, но это видно. Если сомневаетесь, покажите текст с фишкой «я свой» парочке друзей или коллег – они скажут точно, насколько цепляет или не цепляет ваш материал.

Я даже немного сомневался, включать ли этот пункт в перечень приемов. И дело здесь не в том, что я не верю в силу позитивных слов. Верю. Очень верю, позитивные слова – очень мощное оружие, которое при правильном использовании завоевывает читателя быстро и наверняка.

Проблема в том, что далеко не все слова наделены одинаковой силой позитива: какие-то работают только в определенном контексте, какие-то «слишком позитивны» и требуют осторожного обращения, а какие-то считаются позитивными, но на самом деле таковыми практически не являются.

Три примера использования позитивных слов

Пример 1. Использование позитивных слов в определенном контексте: