Игорь Вагин - Презентации. Публичные выступления

С каждым годом конкуренция на российском рынке растет. Бизнес становится все жестче, а способов удержать прибыль на высоком уровне – все меньше. Что делать, если все внешние ресурсы исчерпаны? Можно до бесконечности расширять ассортимент или понижать цены. Но точно также с легкостью поступят и ваши конкуренты. Можно вкладывать деньги в дизайн магазина или яркую упаковку товара, но и это вскоре перестанет окупаться…

Есть, однако, способ, гарантирующий победу, на который, увы, до последнего времени внимания почти не обращали. Речь идет о презентации – искусстве представлять свой товар «лицом», умении устанавливать контакт с потенциальными клиентами. Все чаще на тренинги Игоря Вагина приходят люди, которые мечтают обучиться навыкам профессионального выступления перед аудиторией, чтобы легко и непринужденно обращаться к людям. И немудрено! Сегодня на смену внешним факторам приходят внутренние: как вы умеете презентовать свой товар, и как это умеют делать ваши продавцы.

Понятие «презентации» куда шире, чем принято считать. С одной стороны: это публичное выступление перед аудиторией в пять-пятнадцать-пятьсот, а то и пять тысяч человек. С другой стороны, это еще и своеобразная демонстрация своей услуги или продукта (хоть автомобиля, хоть батона колбасы). При этом надо учитывать, что на каждого нынче со всех сторон обрушиваются тысячи маркетинговых призывов. Как же заставить клиента «выделить из толпы» именно ваш продукт или вашу услугу? Запомните золотое правило трех. Презентация должна:

1. Привлечь внимание

2. Вызвать желание

3. Побудить к действию

В целом, существуют шесть основных правил презентации:

Создавайте общую картину, не заостряя внимание на деталях.

Для лучшего восприятия используйте рисунки и другие вспомогательные средства.

Подготовьте аргументы, соответствующие потребностям клиента.

Избегайте профессиональных терминов и сложных подсчетов.

Рассказывайте не о качествах продукта, а о том, какую выгоду он принесет клиенту.

Как советовал американский гуру продаж Джек Траут, делайте упор или на традиции фирмы, или на новые технологии, прочность, удобство, качество товара и т. п.

Воздействие на людей, пришедших на вашу презентацию, следует осуществлять по всем фронтам. Не забывайте: основной канал передачи информации – это слух! Разумеется, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но, с другой стороны, никто никогда не видел презентатора, который был бы нем как рыба, и лишь двигал указкой по слайдам. Говорите не переставая! Но не забывайте о законах психологии влияния и восприятия. Ваше основное оружие – голос. Доказано, что эффект сказанного на пятьдесят процентов зависит от внешности говорящего, на двадцать пять – от звучания его голоса, и лишь на пятнадцать – от смысла речи. Скажете, внешние данные важнее? Верно, хороший продавец должен заставить покупателя влюбиться в себя. Визуальный фактор также чрезвычайно важен: именно таким способ люди определяют можно ли доверять презентатору, приятно ли иметь с ним дело, стоит ли покупать его товар. Что ж, счастливчикам, от природы одаренным приятной наружностью, можно лишь посоветовать эксплуатировать внешние данные на сто процентов. Все прочим предлагаю обратить внимание на свои жесты, походку, лицо и улыбку. Если Бог не дал внешности Аполлона, всегда можно создать себе приятный и интересный имидж. Главное – не лениться!

Нынче немало школ, в которых обучают ораторскому искусству. Самая распространенная их ошибка: основное внимание там уделяют содержанию речи, но отнюдь не внешности презентатора или особенностям его речи. В результате – полный провал: не удается привлечь внимание клиента, и товар остается непроданным. На моих тренингах отрабатываются все три элемента разом: внешность, речь и текст выступления.

Магическое слово, на котором должна основываться ваша презентация – «выгода». Как бы вежлив не был слушатель, он реально заинтересован лишь в тех качествах товара или услуги, которые пойдут ему на пользу. Сами выберите, какая фраза обладает большим эффектом: «Этот мобильный телефон обладает современным дизайном» или «Эффектный дизайн этого телефона позволит Вам выглядеть модно и современно». После волшебных словосочетаний типа «это позволит Вам», «для Вас это означает» или «таким образом, Вы сможете», сделайте паузу, чтобы заглянуть в глаза клиента и осведомиться интересует ли его данная характеристика («Для Вас это существенно, не так ли?»).

Схема проста:

1. Перечислить особенности продукта (предпочтительно те, что отличают его от аналогичных товаров).

«Эта папка обладает особым двойным зажимом»

2. Обрисовать его функции: зачем вообще нужен ваш товар или услуга и все его замечательные особенности.

«Особый зажим папки быстро, легко и аккуратно захлопывается при легком нажиме»

3. Продемонстрировать конкретную пользу товара для клиента

«Это позволяет быстро, не глядя, застегивать папку и гарантирует, что она не расстегнется в самый ответственный момент, и ваши бумаги не разлетятся по коридору. Разве, когда вы бежите с одних переговоров на другие у вас есть время проверять, хорошо ли вы застегнули папку?».

Особое внимание следует уделять двум непременным составляющим любой презентации: новизне и душевности. Обратите внимание, как людям нравится читать последние газеты, журналы или смотреть «Новости» по телевизору. Из всего ассортимента программ большинство зрителей предпочитает именно «новостные» передачи.

Информация заполонила наш мир. Самые разнообразные факты и сведения без конца дублируются, повторяются, тем или иным способом обыгрываются. Вопрос о новизне становится принципиальным. Причем речь идет не только о новых идеях, но и о новой подаче старых мыслей. Именно так появляются на свет популярные нынче книги по бизнес-психологии. О лидерстве сегодня пишут, используя даосскую философию из древних рукописей. Книга под названием «Атилла» рассматривает модель управления людьми на примере поведения знаменитого вождя гуннов. А бестселлер Джека Траута «Позиционные войны» строился на теориях известного немецкого полководца Клаузевица. Но все-таки новая идея всегда лучше новой упаковки – людям нравятся оригинальные мысли.

Теперь об эмоциях. Доказано, что информация, переданная слушателю выразительным тоном, запоминается в полтора раза лучше, чем сухой речитатив. Точность воспроизведения «эмоционально переданных» сведений в 2,6 раза выше «неэмоциональных»! Отсюда вытекает необходимость хорошего владения интонацией и умения передавать различные оттенки переживаний. Причем презентатору приходится действовать «по системе Станиславского»: если сам он не испытывает эмоцию, которую тщится передать аудитории, попытка окажется неудачной, а выступающий будет выглядеть глупее некуда.