Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Рассмотрим сначала охватные издержки. «Деятельностные» методы установления отношений требуют сравнительно небольших усилий, поскольку люди уже проводят вместе много времени, занимаясь работой или образованием. Большинство занятий тем не менее ограничивают взаимодействия в пределах небольшого круга людей, а следовательно, зачастую нет возможности наладить новые контакты, которые могли бы подойти. В итоге такая методика налаживания новых связей влечет значительные охватные издержки. Посреднические форматы формирования новых отношений дают больший охват по сравнению с тем, что возможно в рамках каких-то сфер занятий. Дело в том, что ваши друзья могут знать людей за пределами вашего основного круга занятий и могут вас свести с такими своими друзьями и знакомыми. Аналогично у сторонних профессиональных посредников часто есть выход на более обширный круг потенциальных кандидатов, чем тот, который доступен для личного знакомства в рамках выбранной сферы деятельности. И наконец, «рыночные» методики налаживания контактов дают еще более широкий спектр потенциальных контактов разного рода, благодаря чему есть возможность находить тех, кто действительно хорошо вам подходит. Таким образом, рыночные методики будут сопряжены с наименьшими охватными издержками.

Теперь рассмотрим предъявительские издержки взаимодействия. Знакомства на поприще общей сферы деятельности упрощают задачу представления себя в контексте таких занятий, будь то работа или хобби. Такая деятельность задает прямой повод предоставить другим информацию о себе, и при этом сообщить неточную информацию становится затруднительно. Таким образом, деятельностный метод установления связей задает минимальные предъявительские издержки взаимодействия. Посреднические механизмы тоже довольно прямолинейно обеспечивают подачу достоверной информации другим. Тем не менее, поскольку потенциальным адресатам сведения транслирует человек не самостоятельно, а делают это посредники, существует большая вероятность ошибки, если такие брокеры неверно поймут или исказят информацию в передаче. Так, посреднические методики связаны с более высокими предъявительскими издержками. Наконец, в «рыночных» условиях невозможно лично удостовериться в информации, и потому есть сильные стимулы предъявить неточную информацию, чтобы повысить шансы на успех. Таким образом, «рыночные» механизмы связаны с наибольшими предъявительскими издержками.

Перейдем к поисковым издержкам. Деятельностные методы установления отношений дают возможность наблюдать за другими и видеть, как они выполняют те или иные задачи, общаются с людьми и разрешают конфликты. Такая благодатная позиция дает возможность хорошо понять, кто вам подходит, или подходит лучше, или отлично подходит либо не подходит совсем! Поисковые издержки взаимодействия, таким образом, обычно снижены в ситуациях знакомства на почве совместной деятельности. Посреднические методы сопряжены с более высокой их планкой, поскольку поиск ведет не сам ищущий, а брокер-посредник, что повышает вероятность пропустить кандидатов, с которыми было бы хорошее совпадение. С «рыночными» площадками, что не удивительно, связаны самые высокие поисковые издержки.

Наконец, коммуникационные издержки. При совместной деятельности довольно просто взаимодействовать друг с другом. Например, предположим, что два коллеги хотят подружиться, но оба опасаются напрямую заговорить об этом из страха получить отказ. Поскольку они заняты общим делом на постоянной основе, им проще перейти в статус друзей. В результате совместные занятия чем бы то ни было относительно свободны от коммуникационных издержек в установлении новых взаимоотношений. Посреднические методы также сопряжены с относительно небольшими коммуникационными издержками, поскольку «брокеры» имеют возможность выяснить, кто заинтересован в дружбе, и представить друг другу две заинтересованные стороны. Наконец, «рыночные» процедуры сопряжены со сравнительно высокими коммуникационными издержками, поскольку желающие выстроить контакты вынуждены действовать самостоятельно, и в той мере, в какой они опасаются получить отказ, они несут высокие коммуникационные издержки.

Постулат, что издержки взаимодействия различаются на индивидуальном уровне и в зависимости от типов взаимоотношений и подходов, составляет первое из четырех утверждений, которые я исследую в первой части книги.

Чтобы лучше понять, что такое социальные провалы, будет полезно рассмотреть понятие провалов рынка , подробно рассматриваемое в области экономики. Между этими двумя понятиями есть определенное сходство в основных чертах. Провалы рынка, в отличие от социальных, представляют собой транзакции, которые не происходят, но были бы выгодны, если бы имели место. И таким же образом они возникают тогда, когда транзакционные издержки, связанные с конкретной операцией, превышают пользу от этой операции.

Общим является еще и то, что в экономической теории выделяют по меньшей мере четыре типа транзакционных издержек, подобных тем, что мы рассматривали выше в качестве издержек взаимодействия. Во-первых, в экономической теории приводится довод, что транзакционные издержки возникают, когда потенциальные стороны сделки находятся далеко друг от друга и не могут без дополнительных затруднений связаться друг с другом. В такой ситуации на конкретном рынке оказывается недостаточный круг тех, с кем можно заключить сделку, и сторонам приходится нести издержки, чтобы его расширить. Во-вторых, транзакционные издержки также могут иметь место в тех случаях, когда затруднительно предъявить на рынке достоверную информацию о качестве товаров и услуг. В такой ситуации сторонам сделки приходится идти на некие обременительные действия, чтобы указать на достоверность своих утверждений. В-третьих, транзакционные издержки возникают, когда есть сложности с поиском информации о качестве продаваемых товаров. В подобных обстоятельствах стороны сделки опять же должны брать на себя дополнительное бремя подтверждения, что качество продаваемых товаров соответствует цене. Наконец, транзакционные издержки образуются, когда стороны сделки коммуницируют и торгуются друг с другом при установлении условий сделки и последующем их выполнении. Эти четыре типа транзакционных издержек соответствуют четырем типам издержек взаимодействия, которые я описал выше.

Между рассматриваемыми двумя понятиями, однако, есть и различие – в том, что экономическая теория изучает в основном экономические предпосылки транзакционных издержек, но не уделяет большого внимания их социальным основам. Напротив, разговор о социальных провалах охватывает как социальные, так и экономические источники издержек взаимодействия. Мне хотелось бы надеяться, что в дальнейшем исследования в области экономики будут затрагивать больше социальных предпосылок транзакционных издержек.