Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Вышеперечисленные соображения особенно важны, если лишь некоторые определенные группы подпадают под нормативные ограничения. Предположим, к примеру, что нормативное ограничение на инициирование контакта и сопутствующие издержки взаимодействия возникают только для женщин. Если дело обстоит таким образом, мужчинам будет несложно начать общение с понравившимися им женщинами, зато женщины, возможно, не смогут предлагать знакомство симпатичным представителям противоположного пола, что создает дополнительные социальные провалы, сказывающиеся на женской части аудитории. Социальный инструментарий, эффективно работающий с этой нормой и снимающий в той или иной степени экономические и социальные издержки, позволяет женщинам выступать инициаторами общения. Когда это происходит, возможность первого шага в общении фактически поровну предоставляется обоим полам.

Напротив, когда тот или иной социальный инструментарий снижает лишь экономические издержки, но ничем не помогает с издержками социальными, женщины по-прежнему будут в проигрышном положении. И получающаяся в результате модель общения будет такой же однобокой, как и до появления такого инструментария. Наконец, когда некая социальная функция снижает экономические издержки, но достигает этого за счет повышения социальных издержек, женщины оказываются в еще более невыгодном положении. Когда так происходит, складывающийся в итоге механизм общения будет еще более неравномерным, чем был без соответствующей функции. Таким образом, если для нас важно помочь тем, кому труднее всего налаживать связи, нужно выстраивать функции, которые снижают как социальные, так и экономические издержки.

Так, утверждение, что социальные функции должны работать как на экономические, так и на социальные предпосылки издержек взаимодействия, составляет второй из четырех основных постулатов, которые я буду анализировать в первой части книги.

Выстраивая эффективные социальные функции, важно иметь в виду, что они могут создавать издержки взаимодействия, которых не было изначально. Применительно к таким неучтенным последствиям будем применять термин производственные издержки . Такие издержки могут возникать у тех, кто изначально рассматривался как пользователь социальной функции, но могут затрагивать и третьи стороны, которым данная функция пользы не несет.

Чтобы понять, как образуются производные издержки, рассмотрим решение категории «дружба», предлагаемое платформами вроде Facebook. С одной стороны, такие платформы позволяют снизить издержки представления информации для друзей и знакомых. В то же время они потенциально заставляют выкладывать одни и те же сведения для всех друзей и знакомых, не оставляя возможности преподносить себя по-разному для разных групп людей. Такая информация может подрывать отношения «отправителя» с некоторыми из его друзей, что будет создавать производные издержки. Во избежание таких потерь приходится ограничивать тип и объемы сведений, выдаваемых в эфир. Действительно, если такие производные издержки превышают выгоды от социального решения, человек воздержится от его использования.

Чтобы уяснить еще один тип производных издержек, рассмотрим ситуацию, когда есть двое, состоящие в единоличных отношениях друг с другом, и в какой-то момент один из партнеров с помощью социального решения знакомится с другим человеком, более подходящим. Несмотря на то что решение поспособствовало возникновению новой пары, оно создало производные денежные и психологические издержки для того, кто остался один. В то время как вновь созданная пара в принципе могла бы компенсировать бывшему партнеру финансовые потери, обеспечить психологическое возмещение очень трудно. Таким образом, социальные инструментарии могут создавать серьезные производные издержки для третьих сторон, которые невозможно будет компенсировать. Чтобы это предотвратить, компании могут – и, по моему мнению, должны – воздерживаться от создания таких решений.

Определившись, что необходимо для создания эффективного социального инструментария, сосредоточимся на эффективных социальных решениях, которые совмещают в себе такие инструментарии. Как я указывал выше, у всех возникают разные типы издержек взаимодействия. Например, для кого-то большую роль играют охватные издержки, другие сталкиваются с поисковыми, а кто-то несет предъявительские или коммуникационные издержки. Кому-то приходится иметь дело с некими комбинациями разных видов издержек из четырех перечисленных: охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные. Чтобы социальное решение устраивало максимально большую аудиторию пользователей, оно должно включать в себя все типы социальных функций, снижающих все типы издержек. Если это так, оно будет интересно и тем, кто сталкивается с каким-то определенным классом издержек, а равно и тем, для кого возникают сразу несколько разных типов.

Чтобы понять, почему это важно, возьмем некое социальное решение, которое снижает только охватные и предъявительские издержки, но почти никак не влияет на поисковые и коммуникационные. Такое решение подойдет тем, для кого возникают охватные и предъявительские, но почти неощутимы поисковые и коммуникационные издержки. Оно не заинтересует тех, кто сталкивается именно с последними. И имеющийся зазор создает возможность для доминирования другого социального решения – минимизирующего все типы издержек. Такое решение будет устраивать все категории аудитории и таким образом будет опережать все прочие с определенными выборочными инструментариями.

Таким образом, утверждение, что социальные решения, сочетающие охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные инструментарии, выигрывают у альтернатив с теми или иными отдельными функциями, составляет третий постулат из четырех основных, которые я буду рассматривать в первой части книги.

С учетом вышесказанного я буду утверждать, что предыдущее правило не будет применимо, если существуют стратегические компромиссы, связанные с социальными сетями. Такие компромиссы означают, что очень затруднительно получить социальное решение, в котором присутствует та или иная функциональность и не подрывается эффективность других представленных в ней возможностей. Существует много таких стратегических компромиссов, им я уделю значительную часть повествования. Я начну с описания двух основных стратегических компромиссов, которые возникают при создании решений категории «знакомства», и после перейду к тем, которые характерны для решений «дружбы». Наличие стратегических компромиссов между социальными решениями – четвертый постулат, который я буду анализировать на страницах этой книги.