Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Из этого описания следует, что даже при определенных успехах OkCupid в расширении аудитории на деле у проекта не было четко сформулированной стратегии по снижению охватных издержек. Вместо этого приходилось полагаться на цепь случайных событий, как, например, упоминание в эфире диджеями или блогерами, а также на попадание в выдачу в Google, что способствовало росту. Зависимость от подобных методов означала, что компании потребовалось намного больше времени, чтобы выйти на целевые планки по числу пользователей, и даже тогда не удалось обойти многих конкурентов. Очевидно, что OkCupid мог бы намного успешнее преодолевать провалы, связанные с охватом. Не веря в потенциал роста, основатели OkCupid в 2011 году продали сайт IAC, материнской компании платного сервиса знакомств Match, менее чем за сотню миллионов долларов, что можно считать очень небольшой суммой с учетом пользовательской базы проекта.

Отсутствие четко проработанной охватной функциональности у OkCupid становится еще более заметным, если сравнить сайт с eHarmony. eHarmony создал в 2000 году практикующий психолог д-р Нил Кларк Уоррен вместе со своим зятем. Проект был ориентирован на не состоящих в браке пользователей, заинтересованных в серьезных отношениях, при этом в первые девять лет существования предлагал свои услуги только гетеросексуальной аудитории. (В рамках урегулирования дела о дискриминации в Нью-Джерси сайт в 2009 году начал предлагать услуги лесбиянкам и геям.)

В начале работы проект eHarmony рос очень медленно, но в августе 2001 года о нем рассказали в программе на христианской радиостанции, и всего за несколько недель зарегистрировалось сто тысяч человек. В 2003 году компания начала покупать рекламное время на ТВ и радио и к концу года насчитывала три миллиона зарегистрировавшихся, из которых 40% были активными пользователями.

Каждый год в eHarmony наращивали рекламные бюджеты, и к 2011 году компания тратила чуть более 40% своей выручки на рекламу (в общей сумме до одного миллиона долларов), причем 75% из них уходило на ТВ и радио. Все это время компания эксплуатировала одну и ту же рекламную тему – рассказы счастливых пар, которые нашли любовь с помощью eHarmony, в коротких позитивных нарезках. В телевизионных роликах пара непременно представала на простом белом фоне и в сопровождении песни Натали Коул «This Will Be». Такими рекламными кампаниями eHarmony ежегодно привлекала более миллиона новых подписчиков, которые платили абонентскую плату, чтобы общаться с другими пользователями сайта. Более 60% аудитории составляли женщины, а самым быстрорастущим сегментом была аудитория в возрасте от 45 лет и старше.

Из приведенного описания стратегии eHarmony видно, что компания очень методично подошла к снижению охватных издержек. Не только были затрачены большие средства на проработку этих издержек, но и был сделан акцент на результаты с демонстрацией историй тех, кто успешно воспользовался услугами сайта и вступил в брак.

Чтобы понять следствия сделанного компаниями выбора применительно к охватным издержкам взаимодействия, я изучил географию размещения пользователей, их возраст и рост для каждого из двух сайтов и сопоставил с данными по всей совокупности не состоящих в браке в возрасте от 18 до 65 лет. Для этого я собрал данные из таблицы о составе семьи и квартированных групп по материалам переписи 2010 года. Затем для каждой группы почтовых индексов по первым двум цифрам я рассчитал, сколько холостых/незамужних проживают в соответствующей почтовой зоне в процентах от всей совокупности не состоящих в браке в США и сколько пользователей OkCupid происходят из этой территории в процентах от числа всех зарегистрированных в OkCupid в моей базе. Я сравнил два полученных процентных показателя по каждой «двухзначной» группе индексов и увидел, что некоторые территории значительно более представительны. В частности, по индексам в Северной Калифорнии, Нью-Йорка, Массачусетса (02*) и штата Вашингтон получалось вдвое больше пользователей OkCupid, чем следовало ожидать исходя из доли не состоящего в браке населения в этих регионах. Напротив, в штате Мэн, Флориде, Техасе, Южной Каролине и Теннеси фактически пользователей OkCupid оказалось меньше в два и более раза по сравнению с расчетными пропорциями «холостяков».

Чтобы яснее понимать, какие территории избыточно или недостаточно представлены на OkCupid, я начал анализировать группы по первым трем цифрам и изучил разность между процентом пользователей из той или иной «трехзначной» группы и процентом «холостяков» в данной группе как функции от ряда различных объясняющих переменных. Одной из основных переменных, предсказывающих эту разницу, была плотность населения: чем она выше, тем больше пользователей у OkCupid относительно общей численности не состоящих в браке. Повышенное представительство территории в OkCupid в густонаселенных районах позволяет сделать вывод, что OkCupid привлекателен там, где и без того охватные издержки достаточно низки. Недостаточный процент по районам с малой плотностью населения говорит о том, что OkCupid не снижает охватные издержки в малонаселенных территориях, где они предположительно достигают самого высокого уровня. Для большей конкретики я подсчитал, сколько новых пользователей OkCupid необходимо добавить в этих регионах, чтобы у обитателей сайта из этой географической группы были такие же шансы познакомиться, как у пользователей с пропорционально представленных на платформе территорий. Получилось 250 тысяч дополнительных пользователей – большая цифра, если учесть, что в базе было 1,5 млн пользователей в США.

Для оценки эффективности действий eHarmony я повторил тот же набор манипуляций и сравнил процент от числа не состоящих в браке в США, относящихся географически к той или иной группе почтовых индексов по первым трем цифрам, с процентом пользователей eHarmony по этой группе индексов. Результаты показали незначительную степень отклонений в представительности той или иной географической группы в сторону превышения либо отставания. Как бы то ни было, есть небольшое превышение по числу пользователей eHarmony в районах с малой численностью населения. Из этого следует, что eHarmony предлагает реальные социальные решения, помогая людям знакомиться в тех районах, где это было бы в иной ситуации затруднительно.

Я повторил то же сравнительное упражнение применительно к распределению по возрасту и росту пользователей на двух данных сайтах. Что касается возраста, я рассчитал, сколько не состоящих в браке относятся к той или иной возрастной группе в процентах к общему числу не состоящих в браке в США в возрасте до 65 лет, по данным переписи 2010 года. Затем для каждого из двух сайтов я рассчитал количество пользователей в тех же возрастных рамках на сайте в процентах к количеству пользователей моложе 65 лет и затем вычел процентный показатель по населению в целом из процентных результатов по сайтам. Как видно из рисунка 3.1, я выяснил, что OkCupid привлекает значительно больше 20–39-летних по сравнению с ожидаемой пропорцией по совокупности населения, но тех, кому за сорок, оказывается намного меньше, чем в пропорции к населению в целом. Напротив, eHarmony не очень популярен у 20–24-летних. Зато в более старших возрастных группах достигается значительно более равномерное распределение.