Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Различия между OkCupid и eHarmony стали еще более выраженными, когда я оценил функциональности по снижению поисковых издержек взаимодействия. Поисковые опции OkCupid дают возможность пользователям указывать характеристики наиболее предпочтительных кандидатов, например сексуальную ориентацию, возрастной диапазон, географическую удаленность, время последнего посещения, наличие хотя бы одной фотографии и статус отношений. Сайт выдает список пользователей по заданным критериям с мини-профилем для каждого, в котором отображается небольшого размера фото, имя пользователя, возраст, пол, ориентация, статус отношений, и описание на четыре-пять строк, и процентный рейтинг (на основе введенных данных), указывающий на степень вероятности хорошего соответствия.

Затем пользователь мог щелкнуть на ссылку и просмотреть полноценный профиль кандидата, в котором отображались ответы на включенные в профиль вопросы и предлагалась дополнительная информация, в том числе рост, отношение к курению, алкоголю, наркотикам, а также время последнего захода на сайт. Можно было также щелкнуть в поле «two of us» (мы вдвоем) и просмотреть ответы кандидата на вопросы OkCupid из анкеты по выбору, о которой шла речь в прошлой части. Просматривать все эти сведения можно было по собственному выбору анонимно или открыто. В последнем случае каждое посещение отмечалось программой, и владелец просмотренного профиля получал уведомление, кто и когда заходил на его страницу. Исходя из этой информации, владелец такого профиля мог ответно заглянуть на страницу своего гостя, анонимно либо открыто, и/или направить сообщение.

Наличие возможности выполнять поиск по ряду измеримых критериев и заходить на страницы потенциально подходящих кандидатов, чтобы узнать дополнительную информацию о них без прямого разрешения и потенциально без их ведома, снизило планку поисковых издержек взаимодействия. Ведь в реальной жизни получить информацию о других довольно затруднительно. Для этого потребуется обстоятельный разговор с потенциально интересными кандидатами. Получается, что сайт уменьшает влияние экономических первопричин таких издержек. Кроме того, он ослабляет и социальную компоненту. Ведь в реальной жизни очень неловко задавать людям подобные личные вопросы.

На практике можно вычислить, до какой степени подобная функция снижает поисковые издержки – для этого нужно проверить, используется ли она теми, кто несет самые большие издержки взаимодействия в реальной жизни. В имеющейся литературе проводится мысль, что «на рынке» люди выбирают партнеров по первоначальному интересу, который зависит от ряда свободно оцениваемых индивидуальных характеристик, таких как благосостояние, образование и личная привлекательность. Тем же, кто не столь состоятелен, молод, статен и строен, привлечь партнера более сложно. Им также достается негативный опыт отказов при попытке познакомиться в реальной жизни. В результате именно у них чаще всего возникают сложности с получением информации о других. Таким образом, если OkCupid действительно снижает поисковые издержки, тогда пользователи, потенциально сильнее других страдающие от них в реальной жизни, будут чаще других посещать профили других зарегистрированных на сайте.

По данным моего эмпирического анализа, именно так все и получается (см. модели 3.1 и 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что менее рослые мужчины чаще просматривают профили женщин. Такой вывод согласуется с наблюдением, что не отличающиеся высоким ростом мужчины чаще могут оцениваться противоположным полом как менее привлекательные, поэтому для них издержки взаимодействия, связанные со сбором информации о женщинах в реальной жизни, чаще оказываются более высокими. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет им свободно решать эту задачу, будет им полезен.

В то же время я обнаружил, что более высокие женщины чаще, чем их менее рослые сверстницы, просматривают мужские страницы в Сети. Такой вывод согласуется с наблюдением, что более высоким дамам в реальном мире сложнее найти пару и, следовательно, для них издержки, связанные со сбором информации, более высоки. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет свободно решать эту задачу, будет для них интересен.

Та же закономерность соблюдается и применительно к возрасту и комплекции. Более возрастные мужчины и женщины (которые опять же испытывают большую нагрузку при поиске в реальном мире) чаще, чем молодежь, просматривают профили участников сообщества противоположного пола. Наконец, пользователи OkCupid, характеризующие свой вес как избыточный, чаще просматривают профили других по сравнению с теми, у кого значится «спортивное телосложение». Все эти результаты указывают на то, что люди с наибольшими издержками поиска в реальном общении более всего заинтересованы в поисковой функции OkCupid, из чего следует, что платформа действительно снижает поисковые издержки взаимодействия.

В eHarmony избрали совершенно другой подход к решению таких поисковых провалов, в том смысле, что не предоставили возможности пользователям искать профили самостоятельно. Вместо этого проект загружает ответы из опросника в алгоритм «сопоставления», который ищет сходство между участками с упором на такие сферы, как интеллектуальные способности и психологическая устойчивость. Каждый день eHarmony генерировала новые совпадения рекомендации для пользователей – до семи в день, но в среднем около трех. В большинстве случаев обе стороны получали уведомления о выявленном соответствии одновременно и могли просмотреть базовые демографические характеристики друг друга (в некоторых случаях соответствие предъявлялось только одному пользователю). На начальном этапе компания не давала возможности пользователям даже выкладывать фотографии в комплект первичного просмотра, хотя с тех пор политика изменилась и ко времени исследования включила опцию демонстрации фотографий вместе с базовой информацией. Далее участники сами принимают решение, будут ли они общаться. Если один из них решил, что данный кандидат его не интересует, обе стороны получали уведомление и рекомендация считалась «закрытой».

Поскольку в eHarmony выбор у пользователей был намного уже, я выдвинул гипотезу, что эта компания в меньшей степени отрабатывает поисковые издержки, чем OkCupid. Чтобы увидеть результаты такого ограничения, я выбрал случайную дату и отобрал все действия по просмотру чужих профилей на каждой из платформ. Затем я вычислил, какой процент пользователей, зашедших на сайт в рассматриваемую дату, просмотрел более одного, двух и так далее профилей. Получается, что, судя по всему, никакого огромного влияния на число просмотренных профилей ограничительные методы eHarmony не оказывают. Примерно тот же процент пользователей (около 75%) просматривает более одного профиля и на OkCupid, и на eHarmony. В остальном просмотровые показатели были даже более благоприятные у eHarmony. Если быть более точным, 50% пользователей eHarmony просмотрели не менее четырех страниц, тогда как на OkCupid 50% пользователей зашли на три и более страницы. Целых 37% на eHarmony посетили от пяти профилей, тогда как в OkCupid тот же пункт относится лишь к 29%. Далее тенденция меняется. Например, лишь 10% на eHarmony зашли на 10 и более страниц, а в OkCupid эта группа составляла 18%. Соединение этих выводов вполне логично: преобладающее большинство пользователей eHarmony получали не более семи новых рекомендаций в день, откуда следует, что для того, чтобы набралось больше семи посещений зараз, нужно не заходить на сайт по меньшей мере один день. На самом деле медианный пользователь на eHarmony просматривал больше профилей, чем медианный пользователь OkCupid. В eHarmony, как бы то ни было, действительно снизили вероятность того, что просматриваться будет очень большое число страниц.