Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Наконец, изучим опцию Visitors (посетители), которая показывает пользователям тех, кто просматривал их профиль и решил не удалять электронную запись о своем заходе. Хотя этот инструмент доступен и для мужчин, и для женщин, он снижает коммуникационные издержки, касающиеся в большей степени мужчин. Ведь если женщина зашла на страницу мужчины и не стала стирать запись о своем посещении, мужчина может предположить, что его гостья увидела по меньшей мере базовое совпадение и была в достаточной степени заинтересована, чтобы открыть его полный профиль. Один из пользователей OkCupid, мужчина, с которым я беседовал, пояснил так: «Если я вижу, что на мою страницу заходил кто-то из дам, я рассуждаю, что она ведь видела мою фотографию и краткий рассказ о себе и что-то ее, должно быть, привлекло. Поэтому есть вероятность, что, если я ей напишу, она может ответить». Поскольку эта функция в неявной форме дает больше уверенности, что отправитель получит отклик, скорее всего, наибольший эффект она будет иметь для тех, у кого возникают наибольшие коммуникационные издержки, связанные с риском получить отказ. Поэтому такие мужчины с наибольшей вероятностью напишут женщине, когда увидят, что она заглядывала на страницу профиля. Действительно, данные свидетельствуют, что мужчины значительно чаще писали женщине, увидев ее среди своих гостей (см. модель 3.2 в онлайн-примечаниях). Более того, в особенности вероятность отправки сообщения посетительницам из списка гостей повышается среди мужчин невысоких, старшего возраста и плотной комплекции.

Разумеется, возможно, что мужчины отправляли сообщения посещавшим их профиль женщинам не потому, что в такой ситуации было меньше опасений насчет перспективы ответного письма, а потому, что эти женщины в некотором аспекте были более подходящими кандидатками. Если это верно, стоит, однако, ожидать, что мужчины, посещавшие профили женщин, тоже будут более подходящими кандидатами для владелиц просмотренного профиля, и они будут чаще отправлять сообщения заглядывавшим на их страницу участникам сети. Наши результаты показывают, что это не так. Женщины писали сообщение мужчинам из списка «гостей» на странице профиля не чаще, чем любым другим на сайте, и их соображения насчет вероятности получить ответ не имели значительного либо какого бы то ни было вообще влияния на вероятность отправки сообщения. Таким образом, опция «гости», во всяком случае отчасти, работает за счет нейтрализации опасений не получить ответ. При этом, однако, важно иметь в виду, что результаты также указывают, что функция «гости» не ликвидирует разрыв по активности отправки сообщений между невысокими, более полными и возрастными мужчинами и их более рослыми, стройными и молодыми визави.

В совокупности такие выводы анализа показывают для OkCupid очень неоднозначные результаты в проработке коммуникационных издержек, вызванных социальными факторами, и получается, что те, кто встречает наиболее значительные преграды в коммуникациях в реальном мире, по-прежнему сталкивались с ними и на OkCupid. Даже при том, что опции quiver и visitors до некоторой степени помогали наиболее уязвимым к издержкам, они никоим образом не выравнивали стартовые условия на игровом поле.

В eHarmony избрали совершенно иной подход к снижению коммуникационных издержек. Во-первых, чтобы общаться с подходящими кандидатами, пользователь должен был приобрести подписку (OkCupid доступен бесплатно). И по сравнению с другими онлайн-сайтами, работающими в подобном формате, плата в eHarmony была предусмотрена достаточно высокая, с разницей до 25% относительно остальных проектов. Более того, даже с подпиской у пользователей не было возможности общаться друг с другом напрямую, вместо этого им рекомендовали следовать упорядоченной процедуре коммуникаций. Участники могли по своему усмотрению обойти эту процедуру, но за все время лишь 10% воспользовались такой возможностью. Создатели eHarmony предусмотрели такую процедуру из предположений, что сами по себе многие не будут заводить предметный разговор, ведущий к прочным отношениям. Грег Уолдорф, исполнительный директор проекта с 2006 по 2011 год, объяснил мне в интервью: «Обычно разговор тяготеет к поверхностным темам вроде занятий спортом и увлечений, вместо того что действительно важно для отношений. Потому необходимо дать людям возможность говорить о чем-то действительно серьезном, например о детях, финансовых условиях и идеальном месте проживания, без социальных блокировок».

Выстроенная коммуникационная процедура в eHarmony характеризуется четырьмя следующими аспектами. Во-первых, участники сообщества не имели возможности общаться произвольно с любым и каждым. Связаться можно было только с теми, кого отбирала для них eHarmony. Во-вторых, чтобы начать разговор с кем-то из этих пользователей, каждый участник сообщества должен был выбрать пять коротких вопросов из предложенного eHarmony списка и направить эти вопросы потенциальному кандидату. Когда обе стороны ответят на предложенные вопросы, они должны были взаимно сообщить (друг другу) индивидуальные предпочтения и «отводы», то есть те пункты, которые для них обязательно важны и недопустимы («must haves» и «can’t stands»). Наконец, требовалось задать друг другу три открытых вопроса, предполагающих развернутые ответы либо из предлагаемых, либо сформулированных самостоятельно, для более подробного проговаривания ценностей. Только после этого этапа два участника могли включиться в «открытую коммуникацию», как это называется в eHarmony, отправлять друг другу в свободном формате не по сценарию сообщения в подготовке к личной встрече. В любой момент процесса предписанной коммуникации любая из сторон могла принять решение ее прекратить. И на самом деле большинство так и делали; лишь 20–30% подобранных соответствий в eHarmony переходили на стадию открытой коммуникации.

Понятно, что такой четко структурированный процесс не был задуман для минимизации коммуникационных издержек экономического характера. Но как насчет снижения коммуникационных издержек, возникающих из социальных предпосылок? Чтобы понять их, полезно вернуться к разговору о различиях социальных издержек для мужского и женского пола в части свиданий. Начнем с женщин. Вспомните, что женщины сталкиваются с серьезными нормативными ограничениями на первый шаг в общении. В eHarmony эти ограничения преодолевались двумя способами. Во-первых, не давая возможности пользователям прибегать к поиску профилей и вместо этого подбирая рекомендации, сайт легитимизировал и деперсонализировал выбор, который делала женщина, обращаясь к мужчине. Во-вторых, предъявляя требование следовать установленному протоколу, eHarmony еще более деперсонализировал первичный обмен информацией, давая женщинам возможность обращаться к мужчинам и общаться с ними под видом выполнения предусмотренных процедур, задающих определенный порядок действий. Что еще важнее, то обстоятельство, что обсуждались серьезные вопросы, а не заигрывания, и что нацелены они были на определение типажа мужчин на уровне ценностей и точек зрения об образе жизни и принципах, ставило женщин в более сильную позицию. Если точнее, была задана ситуация, в которой они выбирали из потенциальных поклонников, а не старались изо всех сил привлечь чье-то внимание, что с позиции нормы более затруднительно.