Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Чтобы проверить эти идеи, я изучил по случайной женской выборке вероятности отправки сообщения мужчине, выданному в качестве потенциально соответствующего кандидата eHarmony, и в дальнейшем решения просмотреть (его профиль). Результаты согласуются с приведенной трактовкой (см. модель 3.10 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что на eHarmony женщины старшего возраста писали мужчинам чаще , чем более молодые. Такой вывод обнадеживает, если учесть, что ранее мы обнаружили, что дамы старшего возраста чаще просматривали профили мужчин на eHarmony. Результаты особенно убедительны в сравнении с OkCupid. Там, как я выяснил, более возрастные женщины реже , чем более молодые, отправляли сообщение мужчине, несмотря на то что просматривают мужские профили чаще.

Перейдем к нормативным ограничениям, возникающим для мужчин, и вспомним, что они могут избегать первого шага из опасений, что их внимание будет отвергнуто, даже если на самом деле их приняли бы благосклонно. Такая проблема чаще возникает у невысоких, более возрастных и менее стройных мужчин. Как я говорил выше, OkCupid, где каждый пользователь мог писать кому угодно внутри Сети, не снимал проблему для таких мужчин. В eHarmony ограничили возможность писать сообщения. В результате женщины получали от мужчин меньше сообщений и, как следствие, чаще на них отвечали. Это, в свою очередь, поощряло мужчин, наиболее подверженных страху быть отвергнутыми, все же делать шаг и отправлять сообщение.

Фактические данные вновь подтверждают мои доводы и составляют разительный контраст с тем, что мы наблюдали на OkCupid. Если точнее, на eHarmony мужчины старшего возраста, менее рослые и с избыточным весом фактически отправляли сообщение женщинам чаще, чем остальные (см. модель 3.8 в онлайн-примечаниях). Здесь налицо совпадение с обнаруженными особенностями просмотров: эти же категории пользователей чаще просматривали женские профили на eHarmony по сравнению с более молодыми, высокими и атлетичными. Напротив, на OkCupid менее стройные, невысокие и возрастные соискатели реже писали женщинам, хотя именно эти категории активнее всего просматривали профили.

Важнейшая задача настоящей главы состояла в том, чтобы на живых примерах развить основные мысли из главы второй. Во-первых, мы увидели, что существуют разные типы издержек взаимодействия, и распределены они неравномерно. Практический смысл стал очевиден, когда мы проанализировали, кто с наибольшей вероятностью просматривает профили остальных на сайтах знакомств, и обнаружили существенные различия. Во-вторых, мы посмотрели, какие социальные инструментарии должны прорабатывать как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Эта мысль проявилась особенно наглядно, когда мы проанализировали OkCupid и eHarmony, которые снижают издержки взаимодействия, давая людям возможность просматривать личную информацию других без необходимости обращаться с вопросами. Довод окончательно стал нагляден, когда мы увидели, что происходит, когда социальные решения отрабатывают экономические, но не социальные предпосылки провалов взаимодействия. Такие инструментарии с меньшей вероятностью будут способствовать взаимовыгодным взаимодействиям, особенно для тех, кому это нужнее всего. В-третьих, сопоставление стратегий OkCupid и eHarmony дало некоторое подтверждение в пользу довода, что социальные решения должны снижать издержки взаимодействия, связанные с широтой охвата, предъявлением информации, поиском и коммуникацией. Это было ясно продемонстрировано в случае eHarmony, где отрабатываются все четыре типа издержек взаимодействия. OkCupid, напротив, мало уменьшает охватные и коммуникационные издержки. Наконец, с помощью сопоставления двух кейсов мы выявили стратегический компромисс в постановке социальных решений. В eHarmony ограничили свой ресурс в понижении поисковых издержек, в особенности для тех, кто стремится находить много вариантов, с тем чтобы добиться наилучших результатов с коммуникационными издержками. Это позволило компании дифференцироваться на фоне других решений, таких как OkCupid, которые сосредоточены в явном виде на сокращении поисковых издержек, но не способны минимизировать коммуникационные издержки.

В этой главе мы продолжим тестировать основные предсказания модели, но будем это делать в контексте решения «знакомства», которое дает возможность для публичных взаимодействий незнакомых между собой пользователей.

Как я описывал в главе 2, такое взаимодействие дает уникальные преимущества в сравнении с закрытой перепиской в том смысле, что третьи стороны могут без затруднения включаться в диалог. В то же время публичное общение сопряжено с издержками, в особенности когда оно нарушается и все могут это видеть. Кто-то может воздерживаться от публичного общения из опасений понести такие издержки, и, если этот прогноз неверен, образуется социальный провал в публичном общении с незнакомыми.

Здесь возникает возможность подключить социальное решение, обеспечивающее взаимовыгодные взаимодействия. Чтобы привести в пример одно из таких решений, рассмотрим Twitter, социальную онлайн-платформу, запущенную в начале 2006 года. Она позволяет заводить аккаунты и публиковать статусы до 280 символов длиной (называемые твитами). Несмотря на то что твиты могут быть закрытыми, большинство пользователей делают их открытыми для всех. Для оценки эффективности Twitter в качестве социального решения я буду проводить качественный анализ продуктовой стратегии на основе архивных исследований и исследовании сайта Twitter. Я буду также прибегать к количественному материалу на основе трех волн данных, собранных в 2009 году, в том числе профилей более чем 300 тыс. пользователей Twitter, информации о том, кто на них подписан и на кого подписаны они, а также содержания их твитов. В исследовании использовались автоматизированные и ручные техники разграничения аккаунтов на мужские (34% были отнесены к этой категории), женские (41%) и корпоративные (25%). Также отслеживалась некая подгруппа отобранных пользователей за период в шесть месяцев для выяснения, как меняется поведение со временем. Чтобы рассмотреть полученные результаты в контексте, я сравниваю их с эквивалентными результатами OkCupid и Pinterest.

Прежде чем начать разговор, наверное, полезно объяснить одну важную мысль, которая будет очевидна для читателей, часто использующих Twitter. С одной стороны, такие читатели, скорее всего, сталкивались с ситуацией, когда они с кем-то переписываются твитами, и внезапно в разговор включается кто-то посторонний, привнося в обсуждение новый материал. Действительно, многие пользователи, с которыми я беседовал, говорили мне, что именно в такой ситуации они пережили свой «момент Twitter» и поняли «настоящую ценность Twitter». С другой стороны, многие читатели также знают, что это происходит не очень часто. На деле же большая часть происходящего в Twitter сводится к вещанию некоторого круга (аккаунтов), потреблению этой информации многочисленными читателями и небольшому объему общения. Такие взиамопротиворечащие представления о Twitter можно легко увязать, если провести различие между наличием у Twitter ресурса для обеспечения публичного общения и собственно предложением нужных функций, чтобы пользователи включались в публичное общение часто. Действительно, большая часть нижеследующего будет демонстрировать, что в Twitter предусматрено мало функций, чтобы поощрять к публичному общению, из-за чего таких взаимодействий получается сравнительно мало.