Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

История Twitter начиналась с каталога подкастов компании Odeo, основанной Ноа Глассом и Эваном Уильямсом в 2005 году. На каком-то этапе Джек Дорси, один из инженеров Odeo, высказал одну мысль, которая не была связана с основным направлением деятельности компании, но тем не менее заинтересовала руководство. Он предложил, чтобы Odeo разработала систему, позволяющую публиковать короткие статусы, чтобы друзья знали, чем человек занят. Руководству идея понравилась, и уже через две недели разработчики создали прототип. Вскоре все в компании стали его использовать.

Когда сервис был выпущен вовне, пользователи тем не менее предпочли с его помощью общаться с теми, кого они не знают. Поскольку твиты могли просматривать все желающие, большинству было неудобно вести диалоги с друзьями на глазах у всех на свете. На деле они предпочли вести в онлайн-режиме публичный разговор с незнакомыми, к которому могли присоединиться остальные, если им это интересно. А поскольку Twitter отображает твиты сразу после публикации, появилась возможность вести обсуждение в кругу не знакомых друг с другом собеседников по всему миру в режиме реального времени.

С момента создания компания предоставила пользователям возможность публиковать и читать сообщения через разные каналы. Отправлять и получать сообщения можно было через текстовый функционал на мобильных телефонах. Можно было читать твиты в RSS-ленте или через графические блоки на сторонних веб-сайтах. В сентябре 2006 года в Twitter создали интерфейс прикладного программирования (API–интерфейс), что позволило сторонним программистам создавать приложения, которые использовали базу данных Twitter. Среди первых приложений с API было приложение Twitter Peek, которое отображало статусы из Twitter в маленьком окошке приложения, и Twapp, отправляющее обновления на панель задач пользователя. К концу 2009 года Twitter API использовалось в более чем 2000 приложений, некоторые продавались на таких площадках, как App Store компании Apple.

Возможность получать контент из Twitter через многочисленные источники тем не менее не принесла компании значительного трафика. Все дело в том, что мало кто представлял себе тогда, что такое Twitter. Компания не прибегала к рекламе, полагаясь на сарафанное радио в реальном и онлайн-сегменте. Например, уже в июле 2006 года блогер Ом Малик прорекламировал сервис в своем блоге. В 2007 году на интерактивном фестивале South by Southwest в Остине, Техас, Twitter был отмечен наградой в категории «Лучший блог». Но даже при таком пиаре ресурс аккумулировал не более 80 тысяч пользователей. Очевидно, что быстрая слава в Интернете не способствовала быстрому росту Twitter.

Число пользователей стало расти немного быстрее, когда Twitter привлек внимание традиционных СМИ. Например, когда в октябре 2007 года в Сан-Диего бушевали массовые пожары, охватившие территорию более 300 кв. миль и разрушившие более тысячи домов, многие использовали Twitter, чтобы сообщать о ситуации и искать информацию о происходящем от соседей. Чтобы найти эту информацию было проще, газета Los Angeles Times вынесла ленту Twitter на стартовую страницу и часто использовала твиты в качестве источника информации для своих материалов. И тем не менее даже тогда, при всей рекламе на сторонних сайтах, сайт все же не вышел в массовый сегмент, аккумулируя лишь от 400 тысяч до 1,2 млн посетителей к концу 2007 года. Для сравнения: сопоставимые планки трафика показывали сайты вроде www.gun.net для онлайн-обсуждения темы оружия или форум по поиску купонов whatsyourdeal.com. Настоящий прорыв в развитии Twitter произошел, когда ресурс заметили на телевидении. И первой из официальных телерадиокомпаний в 2008 году стала CNN News, включившая Twitter в свою программу народной журналистики iReport, в которую любой желающий из любой точки мира мог присылать видео- и фотоматериалы на актуальные сюжеты. Затем, тоже в 2008 году, на CNN вышла программа Rick Sanchez Direct , в которой ведущий Рик Санчес комментировал обсуждаемую информацию твитов на фоне соответствующей картинки с иконкой. Во многих газетах и на других телеканалах раскритиковали подход CNN как несерьезный, безответственный и нарушающий принципы журналистики. Тем не менее интеграция CNN и Twitter получилась неимоверно эффективной для обеих сторон, Санчес стал настоящей знаменитостью, поспособствовав заодно и популярности Twitter.

Рис. 4.1. Число уникальных посетителей Twitter в США

Twitter получил постоянное присутствие на CNN в результате ужасающего события, терактов в Мумбае, Индия, в ноябре 2008 года. В течение нескольких дней, пока продолжались атаки, пользователи публиковали в Twitter многочисленные записи, сообщая о происходящем и сведения о жертвах. CNN постоянно транслировала эту информацию на ТВ, демонстрируя таким образом возможности Twitter выдавать в режиме реального времени информацию напрямую по всему миру. После этого количество пользователей Twitter стало резко расти – на 5000–10 000 новых аккаунтов в сутки. К марту 2009 года темпы увеличились до почти сотни тысяч новых пользователей в день, благодаря чему к концу года сервис подошел к невиданной планке в 60 млн (см. рисунок 4.1 со статистикой США). Около половины этой аудитории составляли 18–34-летние, и в среднем за месяц они выходили в Twitter 14 раз и проводили на сайте семь минут. На этом этапе 40% трафика Twitter приходилось на США, далее шли Япония (23%), Испания (7%) и Великобритания (6%).

Из приведенного краткого описания видно, что компания не следовала явной стратегии, нацеленной на охватные функции. В этом смысле Twitter существенно отличается от eHarmony и схож с OkCupid. Но и от OkCupid есть существенные отличия в том, что Twitter случайно стал мощным дополнением к существующим медиаплатформам, которые использовали его ресурс и тем самым его рекламировали. В иных условиях Twitter не вырос бы до таких масштабов. Это важная мысль, поскольку компании, планирующие создать социальные платформы «знакомства», не должны рассчитывать, что удастся повторить охват Twitter. В случае Twitter возможности выхода на подобные масштабы объясняются очень специфическими факторами, и если та или иная компания не сможет составить дополнительный ресурс какой-то существующей медиаплатформе с большим охватом, она не должна рассчитывать на рост, как в случае Twitter, с такими же минимальными затратами.

Чтобы использовать Twitter, необходимо зарегистрироваться и выбрать имя пользователя, а затем по собственному усмотрению добавить свое имя, фотографию, местонахождение, адрес страницы и краткий рассказ о себе или описание деятельности. Введенная информация отображается на открытой странице профиля по адресу http://www.twitter.com/username. Моя статистика показывает, что примерно 60% пользователей не загрузили фотографию, при этом лишь 20% не указали в том или ином виде имя. Twitter не предусмотрел возможности указать пол, возраст и другие демографические характеристики.