Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Вооружившись знанием о социальных провалах и решениях, которые призваны их преодолевать, мы теперь можем перейти к анализу уже озвученных выше идей. Для этого обратимся к эмпирическому изучению платформ OkCupid и eHarmony.

Чтобы пронаблюдать и оценить описанные в главе 2 понятия, рассмотрим сегмент сетевых сайтов знакомств. Спрос на такие сервисы огромен. К примеру, в 2010 году в США насчитывалось около 90 млн не состоящих в браке в возрасте от 18 лет и старше, и 40 млн из них активно ходили на свидания. Примерно 30% американцев в возрасте от 35 до 44 лет не состояли в браке, и 17% всех неженатых и незамужних относились к возрастной категории от 65 лет и старше.

Чтобы удовлетворить этот спрос, с середины 1990-х создавались тысячи сетевых сайтов знакомств, дающих пользователям неограниченные поисковые возможности. Некоторым из них не удалось достичь необходимых масштабов, и они быстро сошли на нет, но некоторые, такие как Match, Yahoo! Personals, OkCupid и Plenty of Fish, продолжают работать. Некоторый более узкий круг компаний вышел на рынок с опцией ограниченного поискового инструментария и посреднической функцией в налаживании отношений с незнакомыми пользователями. eHarmony, первая подобная компания, и Chemistry, еще один представитель этой категории, – два лидирующих поныне существующих сервиса в сегменте. К 2013 году каждый десятый американец хотя бы один раз обращался к онлайн-ресурсам знакомств, и каждый четвертый познакомился онлайн со своим нынешним или каким-либо прежним партнером.

В этой главе мы рассмотрим, как две подобные компании, OkCupid и eHarmony, снижали охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные издержки, и я объясню до определенной степени подробно мои аналитические методы и выкладки. Несмотря на то что обе компании к 2013 году продолжали работать, из нашего анализа будет ясно, что OkCupid по ряду социальных и экономических критериев уступал eHarmony. Многие из этих выводов можно напрямую связать с утверждениями, сделанными в предыдущих главах.

Материалы, на основе которых можно будет подтвердить сделанные выше замечания, будут включать в себя качественную информацию о стратегии рассматриваемых компаний и количественные данные о пользовательской активности на обеих платформах. Качественный блок включает в себя интервью с руководством eHarmony, анализ архивов и веб-сайтов eHarmony и OkCupid. Количественная информация OkCupid основана на корпусе данных, которые я приобрел у компании. В базе зафиксированы индивидуальные характеристики 1 804 993 пользователей (1 493 205 из них живут в США), по аккаунтам которых были авторизации (владелец страницы заходил на сайт) в период с 1 октября по 15 декабря 2010 года либо просмотры или входящие сообщения от других пользователей. В базе также хранится информация о том, кто к кому заходил на страницу или отправлял сообщение. Для защиты конфиденциальности компания зашифровала сведения, так что невозможно соединить данные онлайн-профиля с реальными персоналиями, в частности, были удалены все открытые данные профиля и ссылки на фото пользователя.

Количественный материал eHarmony представлен в виде базы данных, которую я получил от компании в обмен на бесплатные консультации. К этой базе я применил принцип случайной выборки в размере 1 804 933 гетеросексуальных пользователей eHarmony, которые проходили на сайте авторизацию в тот же период с 1 октября по 15 декабря 2010 года, либо выбирались сайтом как рекомендация для других пользователей, либо были просмотрены другими пользователями или получали от них сообщения. В корпусе данных также содержится информация о том, кто с кем был отмечен как соответствие, кто решил просмотреть рекомендацию и кто отправлял другим сообщения. Как и в первом случае, вся информация была зашифрована, чтобы невозможно было идентифицировать пользователей.

Начнем с краткого описания сайта OkCupid, который был запущен в 2003 году четырьмя студентами-математиками из Гарвардского университета в качестве платформы для гетеро- и гомосексуальных знакомств. Платы за членство не взималось, поэтому пользователи могли легко регистрироваться и писать друг другу. Но такое решение означало, что выручку компания должна получать преимущественно за счет баннерной рекламы. При такой бизнес-модели основатели подсчитали, что для получения прибыли необходимо не менее восьми миллионов пользователей и двух миллионов «в активном поиске», то есть таких, которые будут заходить на сайт по меньшей мере раз в шесть недель. Как бы то ни было, за четыре года существования компании сайт даже не приблизился к таким цифрам.

В конце 2007 года компания запустила смежный проект, CrazyBlindDate.com. На этом сайте пользователи заполняли опросник, чтобы подобрать потенциальные соответствия, и затем указывали время и район, удобные им для свидания. Когда сайт обнаруживал соответствие, каждой из сторон отправлялось сообщение, чтобы уточнить актуальность интереса. Если все в силе, назначалось свидание в общественном месте, и пользователям предоставлялся специальный номер для текстовых сообщений, чтобы анонимно связаться друг с другом. Такой подход оказался настолько интересным, что привлек внимание радиостанций, и звезды эфира раскрутили его в прайм-тайм во время поездок слушателей на работу и с работы.

При всей популярности на старте, CrazyBlindDate скоро выдохся. Зато на волне раскрутки CrazyBlindDate больше внимания стал получать OkCupid, и число пользователей стало расти значительно быстрее. Вдохновившись эффектом радио в формировании пользовательской базы, учредители вложили десятки тысяч долларов в использование этого канала в определенных городских сегментах. Ввиду ограниченных финансовых ресурсов компания не могла наращивать рекламные проекты. Тем не менее радиореклама привлекала внимание блогеров и журналистов, которые подстегивали сарафанное радио. Так OkCupid удалось попасть на первую строчку поисковой выдачи в Google по запросу «сайт знакомств», что опять же помогало наращивать базу.

В 2011 году, на восьмой год работы, компания вышла на уровень в два миллиона регулярных посетителей и генерировала чуть менее пяти миллионов долларов выручки. Баннерная реклама по-прежнему приносила большую часть доходов, а остальное поступало от пятидолларовой подписки, дававшей пользователю особый статус (A-List). Для сравнения, у одного из крупнейших конкурентов OkCupid в первой тройке, PlentyOfFish.com, было 250 000 пользователей, посещающих страницу ежедневно, и выручка примерно в 10 млн долларов. В Ashley Madison, проекте по поиску партнеров для измен, утверждали, что у них в три с половиной раза больше зарегистрированных пользователей, чем у OkCupid.