Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Помимо этого, понятие социальных провалов также связано с большим количеством исследований о социальном обмене. В частности, теория социального обмена, изложенная Джеймсом Коулменом и развитая Линдой Молм, исходит из того, что индивидуумы располагают некими ресурсами, которые они обменивают на другие необходимые им ресурсы. Далее утверждается, что не все взаимовыгодные обмены осуществляются, что равнозначно понятию социального провала. Поскольку в этой теории не выявляются причины таких ограничений на обмен, в дальнейшей разработке эти пробелы попытались восполнить. В частности, исследователи проводили довод, что подобные ограничения имеют место, когда участники ситуации ранее не взаимодействовали друг с другом, далеки друг от друга по демографическим характеристикам или находят, что выигрыш от сделки распределяется неравномерно. Как бы то ни было, во всех случаях анализ не подвел к единому обоснованию о механизме возникновения таких ограничений, который я попытаюсь обрисовать в этой книге.

Мало того, понятие социальных провалов в неявном виде лежит в основе многих теорий социальных сетей, в которых утверждается, что включенные в определенные сетевые структуры будут иметь преимущество перед теми, кто в сеть не вовлечен. Чтобы понять, почему это так, обратите внимание, что для равновесного соблюдения всех этих теорий должно получаться, что обойденные звенья не могут с легкостью повторить сетевую структуру выигрышных звеньев. В противном случае у всех была бы одинаковая структура связей, и преимущество принадлежности исчезло бы. Однако социальные провалы ограничивают возможности людей включаться в любые взаимовыгодные взаимоотношения и таким образом не позволяют воспроизводить наиболее выгодные сетевые структуры. За счет этого звенья самых выигрышных из них сохраняют за собой преимущества принадлежности к ним.

TWITTER СТАЛ МОЩНЫМ ДОПОЛНЕНИЕМ К СУЩЕСТВУЮЩИМ МЕДИАПЛАТФОРМАМ СЛУЧАЙНО: В 2008-М CNN NEWS ВКЛЮЧИЛА TWITTER В СВОЮ ПРОГРАММУ НАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ IREPORT.

Этот аргумент особенно ярко проявляется применительно к теории структурных дыр, в которой отмечается, что звенья, у которых есть связи с индивидуумами, не связанными между собой, имеют преимущество по сравнению с остальными. Если теория верна, тогда каждому следует налаживать контакты с теми, кто не знаком с его имеющимся кругом друзей. Но если каждый успешно будет этого достигать, преимущества не будет ни у кого. Преимущества этой сетевой структуры могут сохраняться только тогда, когда существуют социальные провалы и некоторые индивидуумы не смогут создавать сети с большим количеством структурных дыр.

Наконец, понятие социальных провалов напрямую соотносится с накапливающимся материалом о видимой недостаточности социальных обменов и взаимосвязей в США. Например, в своей работе Макферсон, Смит-Лавин и Брешиас отмечают, что почти у каждого четвертого американца нет человека, которому он может всецело доверять. Патнам в своей книге Bowling alone пишет, что качество межличностных отношений снижается и существует большой задел для возможных улучшений в сфере социальных связей в США. Социальные провалы составляют неявный подтекст этой работы. Благодаря четкому пониманию причин таких тенденций и дальнейшему изучению их в развитии можно быстрее выйти на устойчивые решения.

Чтобы преодолевать последствия социальных провалов, мы прибегаем к социальным решениям. Такие решения должны формировать набор из четырех социальных функциональностей, ориентированных на снижение охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных издержек взаимодействия. Подобные функциональные возможности легко себе представить в контексте, скажем, сайта знакомств. Средства, благодаря которым значительная аудитория, заинтересованная в романтических знакомствах, будет приходить на сайт, относятся к категории охватных. Инструменты, позволяющие аккумулировать личную информацию об этих людях и затем отображать ее для остальных, составляют предъявительский ресурс. Возможности поиска и просмотра таких сведений есть поисковая функция. Соответственно, отправка личных сообщений выступает как коммуникационный инструментарий. В сочетании эти возможности составляют социальное решение.

В выстраивании эффективного социального функционала есть два важных соображения. Первое заключается в том, что соответствующее средство должно сводить к минимуму как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Во-вторых, важно иметь в виду, что социальные ресурсы, нацеленные на снижение одних издержек, могут создавать новые издержки взаимодействия, которых не было изначально. Ниже я подробнее остановлюсь на этих соображениях.

Для примера ресурса, который снимает экономические и социальные предпосылки издержек взаимодействия, рассмотрим возможности поиска личной информации на сайте знакомств. Такая функция снижает экономические издержки взаимодействия, связанные с поиском, поскольку дает возможность необременительно для себя получать информацию о многих других. В то же время она снижает социальные издержки взаимодействия, связанные с поиском, за счет того, что позволяет получать эту информацию без потенциально неловких расспросов.

В неоптимальном сценарии та или иная функциональность позволяет сократить экономические издержки взаимодействия, но мало сказывается на социальных. Рассмотрим функцию электронных сообщений на сайте знакомств. Она позволяет общаться друг с другом без необходимости личного присутствия, таким образом, снижая экономические издержки взаимодействия, относящиеся к коммуникациям. Как бы то ни было, она мало влияет на социальные издержки, связанные с инициированием контакта, когда в норме это считается неподобающим, то есть социальные издержки взаимодействия остаются прежними. В итоге такая функция не будет столь же эффективной, как та, которая работает сразу в направлении и экономических, и социальных издержек.

В самом неблагоприятном сценарии некая функция будет снижать экономические издержки взаимодействия, но достигаться это будет за счет повышения социальных издержек.

Чтобы понять, как это происходит, вернемся к сайту знакомств и остановимся на норме, которая признает неподобающим для отдельных групп индивидуумов инициировать общение с другими. В таких условиях рассмотрим коммуникационный инструментарий, позволяющий проявить заинтересованность в начале общения без необходимости что-либо писать или говорить. Этот инструментарий снижает экономические издержки взаимодействия, давая возможность начать общение без написания длинных сообщений. Но за счет этого норма, ограничивающая инициативу к началу отношений, становится еще более резко выраженной, потому что теперь не получается использовать текст для обоснования причин, по которым они хотят начать общение. Когда такое происходит, соответствующая функция, скорее всего, будет обеспечивать мало новых взаимодействий.