Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Как и OkCupid, этот ресурс привлекателен для аудитории 25–39-летних, но кроме того, собирает больше пользователей старше 40 по сравнению с весом соответствующей группы относительно населения в целом и дает ровно пропорциональный результат в группе 55–64 года. Поскольку поиск партнеров для свиданий предположительно более затруднителен для тех, кому за 40–50–60, eHarmony снижает охватные издержки для тех, у кого они максимальны в реальной среде.

Рис. 3.1. Распределение по возрастам среди пользователей OkCupid и eHarmony

Наконец, я повторил то же упражнение с данными о росте. Для этого я рассчитал, сколько мужчин приходится в группы по росту от 145 до 208 см с шагом в 2,5 см в процентном отношении к общей численности каждой из них в США в целом по данным переписи 2010 года. Затем для каждого из двух сайтов я вычислил количество пользователей в тех же диапазонах в процентах от общего числа зарегистрированных на сайте мужчин ростом от 145 до 208. Затем я повторил ту же последовательность действий с данными по женской половине.

И каковы результаты? Как видно из рисунка 3.2, оба сайта достаточно хорошо охватывают аудиторию во всех ростовых группах. Но были любопытные различия. В частности, на OkCupid оказалось меньше ожидаемого присутствие в группе менее 170 см, но больше стандартной пропорции в группе по росту от 170 см.

Напротив, в eHarmony представительность больше расчетной была в мужской группе по росту менее 168 см и женской менее 160 см, а меньшая, по сравнению с общими пропорциями, – среди мужчин выше 168 см и женщин выше 160 см. Поскольку известно, что многие завышают данные о росте на сайтах знакомств, эти показатели отражают верхнюю границу роста на данных сайтах. И снова видим, что eHarmony предлагает лучший социальный инструментарий, привлекая тех, кто в обычной жизни сталкивается с более значительными охватными издержками.

Рис 3.2. Распределение по росту пользователей на OkCupid и eHarmony

С учетом широкого географического и демографического охвата, неудивительно, что eHarmony играет существенную социальную роль. Несколько исследований, проведенных по заказу eHarmony, показали, что в 2005 году в США ежедневно вступали в брак 90 человек, познакомившихся на eHarmony. Этот показатель к 2007 году вырос до 236, что соответствовало 2% вновь заключаемых браков в стране, и достиг 542 к 2010, что эквивалентно примерно 5% вновь образуемых семей в США. На этом этапе в eHarmony утверждали, что на их счету 25% от всех браков среди тех, кто нашел свою половину через Интернет.

Теперь разберемся с предъявительскими издержками, то есть теми, которые связаны с представлением личной информации другим. Оба сайта создают возможность для снижения таких издержек, но достигается это очень по-разному. При первом заходе на OkCupid сайт предлагает пользователю указать личные сведения, в частности пол, возраст, географическое положение, сексуальную ориентацию, статус отношений, этническую принадлежность, рост, комплекцию, предпочтения в питании, отношение к курению, алкоголю и наркотикам, религиозные взгляды, знак зодиака, образование, тип занятости, доход, отношение к детям и домашним животным и владение языками. Эти сведения очень приветствуются, но требования указывать всю эту информацию к пользователям не предъявляется. Равно не обязательно и отвечать на ряд открытых вопросов в духе: «В моей жизни главное…», «Я очень хорошо умею…»

ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЗНАЧОК @ ПРИДУМАЛИ НЕ В TWITTER, ТАКОЙ СПОСОБ СПОНТАННО РАСПРОСТРАНИЛСЯ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.

Чтобы помочь пользователям отыскать наиболее соответствующих кандидатов, OkCupid также призывает ответить на следующие вопросы: «Если бы вас попросили определить, что вас больше всего мотивирует в жизни на данном этапе, что вы назовете?» Или: «Что способно улучшить отношения?» Или: «Как часто вы чистите зубы?» «Обязательно ли общаться друг с другом каждый день (по телефону, смс, лично или как угодно иначе)?» И такой: «Часто ли вы выполняете свои обещания?» К каждому вопросу прилагается перечень возможных ответов, из которых можно выбрать нужный вариант. По каждому пункту OkCupid также запрашивает отметить возможные ответы, которые пользователь принял бы от потенциального партнера, и указать, насколько важными будут вопросы их потенциальных партнеров. Затем с помощью полученных ответов выводится «процент соответствия», помогающий направить поиск в сторону наиболее вероятных партнеров за счет подбора именно тех кандидатов, которые дали нужные ответы на вопросы, определяемые пользователем как наиболее важные.

В eHarmony тоже предлагалось указать основные демографические характеристики, сведения об образе жизни и пожелания к будущему партнеру. В отличие от OkCupid отвечать на вопросы было обязательно как условие дальнейшего использования сайта. В противоположность OkCupid, который лишь рекомендовал ввести ответы, в eHarmony заполнение опросника составляло обязательное условие для использования сайта. На момент написания этой книги в анкету было включено более 250 вопросов, охватывающих все, что, по замыслу eHarmony, определяет 29 характеристик совместимости. Несмотря на объемы анкеты, в eHarmony утверждают, что в первые семь лет существования проекта ее заполнили 14 млн человек. Мало того, в отличие от принципа OkCupid допускать к использованию сервиса всех желающих в eHarmony с помощью анкеты проводили своего рода скрининг и принимали решение, кого из потенциальных клиентов следует сразу отвергнуть. После заполнения пунктов о статусе отношений до 20% потенциальных пользователей отсеивались и не получали допуска к сервису eHarmony. Беседуя с руководством компании, я выяснил, что к 2008 году в абсолютном исчислении такой процент приравнивался к более чем миллиону соискателей, которые пытались получить доступ к сервису, но так и не стали его платными подписчиками, и компании это стоило примерно 10 млн долларов недополученной абонентской платы ежегодно. Большинство из тех, кто получал отказ, либо уже состояли в браке, либо не достигли минимальной планки возраста, либо были более трех раз разведены.

Из рассмотренных примеров видно, что стартовые требования обеих компаний нацелены на снижение предъявительских издержек. В конце концов, в реальной жизни довольно затруднительно и неловко повсюду носить с собой длинный перечень индивидуальных характеристик и показывать его каждому потенциальному партнеру, с которым знакомишься. Так же затруднительно все время держать перед собой список собственных предпочтений и опрашивать окружающих, насколько они подходят под эти пункты. Обе рассматриваемые платформы решили эту неувязку, сформулировав вопросы к пользователям о них самих и их пожеланиях к окружающим, и таким образом снизили планку предъявительских издержек взаимодействия. Но между двумя указанными сайтами снижение издержек удалось eHarmony в более значительной степени за счет того, что пользователям было в настоятельном порядке предписано предоставить о себе информацию как необходимое условие дальнейшего использования сервиса. С таким подходом профили получились более заполненными. Например, 60% пользователей OkCupid не опубликовали свои фотографии против лишь 31% в eHarmony. В OkCupid расовую принадлежность не указали 30% пользователей, тогда как у eHarmony таких профилей лишь незначительный процент. Наконец, почти 25% подписчиков OkCupid не стали писать распространенные ответы на вопросы, тогда как на eHarmony лишь 10% аккаунтов не имеют краткой информации о владельце. Отсюда следует, что eHarmony более существенно снизила предъявительские издержки, чем OkCupid.