Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Язык позволяет представить сам процесс поглощения пищи, и в процессе выбора происходит нечто подобное. Психологи Тимоти Уилсон и Даниэль Гилберт описали это ощущение как «предчувствие». По их представлению, мы «проигрываем» различные сценарии развития событий, принимая в этот момент положительные реакции наслаждения в качестве ориентиров наших будущих ощущений после совершения выбора. Неудивительно, что размышление о будущей награде вызывает ту же активность мозга, что и получение реальной награды. И даже мысли о будущем задействуют память. Страдающие амнезией часто с трудом представляют себе будущее или планируют, потому что, как говорят Уилсон и Гилберт, «воспоминания являются строительным материалом для симуляций» [57] Даниэль Т. Гилберт и Тимоти Д. Уилсон . Перспективы: нащупывая будущее / «Наука». Т. 317, 7 сентября 2007. С. 1351–1354. Как они отмечают, «ментальные симуляции представляют собой средства, которые мозг использует для определения того, что ему уже известно. При необходимости принять решение о будущем событии в коре генерируются симуляции, на короткое время вызывая в подкорке веру в то, что данные события происходят в настоящем, и отмечая реакции систем». Словно мы репетируем момент получения будущего удовольствия (или неудовольствия). . Вы не сможете точно сказать, понравится ли вам нечто, с чем вы никогда раньше не сталкивались, пока с ним не столкнетесь.

И это рождает вопрос: что лучше – заказать то, что вы любите, или то, что никогда не пробовали? Розин утверждает, что это зависит от того, когда вы желаете получить удовольствие: до, во время или после еды? «Предвкушаемое удовольствие больше, если пища вам хорошо знакома и нравится. Вы ее пробовали, вы ее знаете, вы знаете, какова она на вкус. Скорее всего вы испытаете большее удовольствие при употреблении любимой пищи, – говорит он. – С другой стороны, для того чтобы удовольствие отложилось в памяти, лучше заказать что-то новое. Если закажете любимое блюдо, в памяти ничего не останется – там все и так есть».

Что-либо полюбить – это история с предвкушением и воспоминанием. Даже когда вы чего-то ждете, на самом деле вы воскрешаете в памяти воспоминание о том, как хорошо вам было тогда, когда это с вами было. Как однажды пожаловался Паскаль, «нашей целью никогда не бывает настоящее» [58] Блез Паскаль. Мысли, письма и миниатюры Блеза Паскаля. Нью-Йорк. Хурд и Хаутон, 1869. С. 194. . В наших мыслях доминируют прошлое и будущее. Возможно, в силу одного только факта, что прошлое и будущее длятся дольше, чем настоящее? Можно неделями ждать «лучшего в жизни обеда», который будет продолжаться всего несколько часов. Можно пытаться «жить только здесь и сейчас», но надолго ли продлится это «здесь и сейчас»? Не до того ли самого мига, когда мы засунем его в нашу память, обработав «инстаграмовским» сетчатым фильтром собственного разума? То, что так много людей увлекаются фотографированием съедаемого в особой обстановке, говорит не только о том, как скоротечен сам этот опыт, но и о том, что фотографирование данной еды способствует тому, что она действительно запоминается, хотя бы и на один миг щелчка камеры. Как говорится в девизе моей любимой фирмы канцтоваров Field Notes: «Записываю не для того, чтобы когда-нибудь вспомнить, а для того, чтобы помнить прямо сейчас».

К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений [59] Даниэль Канеман и Джеки Снелл. Предсказывая изменения вкуса: знают ли люди, что им понравится? / «Журнал принятия поведенческих решений». Т. 5, № 3, сентябрь 1992. С. 187–200. . Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю» [60] Дебора А. Зеллнер, Пол Розин, Майкл Арон и Кэрол Кулиш . Обусловленное увеличение человеческого предпочтения к запаху в паре со сладостью / «Обучение и мотивация», № 14, 1983. С. 338–350. .

По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день [61] Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления». Рид и Ловенштейн . Склонность к диверсификации: объяснения несоответствий в поисках разнообразия между комбинированным и отдельным выбором / «Журнал экспериментальной прикладной психологии», 1995. Т. 1, № 1. С. 34–49. .

Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.