Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Вот такой тяжелый философский и научный багаж отягощал мою голову, когда я садился за обеденный стол в «Дель Посто» вместе с профессором психологии Государственного университета в Монтклер Деборой Зеллнер, которая уже несколько десятилетий ведет исследования в области взаимосвязи пищи и «позитивных эмоциональных реакций», как говорят в лаборатории. Когда-то она училась у Пола Розина (если угодно, поборника отвращения); в своей работе о предпочтениях она вела наблюдения за крысами, лакавшими жидкости из трубочек, а также провела еще более важный эксперимент в Американском кулинарном техникуме, исследуя, как размер тарелки влияет на количество поглощаемой пищи.

С крысами формула довольно проста: если они это едят, им это нравится. Чем больше съедают, тем больше нравится (и наоборот). Пищевое поведение крыс не зависит от того, смотрит ли кто-нибудь на них во время еды, на них не влияют чувство вины и склонность к добродетели. С людьми сложнее. Если просто спросить, что им нравится, зачастую не выяснишь, что они едят в действительности, а учет съеденного не всегда соответствует их реальным предпочтениям. В эксперименте Зеллнер с тарелками одни и те же ресторанные блюда в разные дни подавались сначала традиционно, а затем – с «изюминкой». Люди, которым подавали блюда с «изюминкой», отметили, что получили больше удовольствия от пищи. Но когда тарелки были взвешены, никакой разницы в количестве съеденного между «традиционной» группой и группой «с изюминкой» не обнаружилось [54] Любопытно: исследователи обнаружили, что люди думают точно так же о стручковой фасоли, вне зависимости от способа ее подачи. В некотором смысле это напоминает вечное родительское: «В овощах есть что-то особое, и поэтому очень трудно поменять установившееся отношение людей к ним». Дебора Зеллнер и др. На вкус отлично, как и на вид. Влияние подачи пищи на любовь ко вкусу пищи / «Аппетит». Т. 77, июнь 2014. С. 31–35. .

Зеллнер, посвятившая несколько десятилетий размышлениям о вкусах, сама по себе отличный объект для исследований в этой области. Когда мы сели за стол, она рассказала, что у нее аллергия на молочные продукты. Что она имела в виду? Что они ей просто инстинктивно не нравятся? Вовсе нет. Для того чтобы выработалось «условно-рефлекторное отвращение к пище», т. е. чтобы пища не нравилась на физиологическом уровне, прием этой пищи должен однажды вызвать у человека рвоту. Причина этого явления до сих пор неизвестна. «В чем же адаптивная ценность рвотного рефлекса при количественном (гедонистического порядка) изменении по сравнению с другими событиями, включая и желудочные боли?» – удивленно замечает Пол Розин. Возможно, значение имеет степень отвращения: при этом происходит сознательное удаление пищи непосредственно из желудка, и это закрепляется в памяти.

Важность тошноты как реакции может простираться и вне пищевой области. Розин отмечает, что «рвотный зевок» – характерный звук и несильное открытие рта при попытке проглотить нечто крупное – обладает «функцией облегчения вывода наружу изо рта несъедобного предмета». Такая гримаса (причем при попытке съесть не нравящуюся нам пищу задействовано большее количество мускулов лица, чем обычно) также используется для подачи сигналов обо всем, что вызывает у нас чувство отвращения, начиная с неприятных запахов и вплоть до неприятных изображений и моральных прегрешений. Отвращение начинается, говорит Розин, с неприятной нам пищи: рот является шлюзом, а зевок – это сообщение. Случаи отвратительного поведения, от которых остается «неприятный привкус во рту», в каком-то смысле могут оказаться сродни реально существовавшему неприятному вкусу во рту, от которого нужно избавиться.

Именно потому, что Зеллнер страдает аллергией, она никогда не употребляла в пищу такого количества молочных продуктов, которое могло бы вызвать у нее значительную рвоту. Поэтому она блуждает в чистилище удовольствия, колеблясь где-то между желанием и отвращением. Она признает, что ей не нравится «ощущение во рту» от большинства молочных продуктов. «Возможно, потому, что я осознаю – оно означает, что я только что съела продукт, от которого мне может стать плохо. Я не знаю». А чтобы жизнь не была скучной, она иногда пытается сама себя «обмануть», пробуя маленькие кусочки особо соблазнительных сортов сыра.

Явился официант. «Вы в «Дель Посто» впервые?» Вопрос вполне невинный, но достаточно важный, как будет видно далее. В процессе изучения меню возникает принципиальный разговор о вкусах. «Чем вы руководствуетесь при выборе?» – спрашивает Зеллнер, потому что я колеблюсь между «традиционной свининой» с «тосканским овощным супом» и «диким окунем» с «теплым салатом-ромен из тушенного в масле мягкого топинамбура». Она продолжает: «То, что я выбираю, и есть то, что мне нравится? Но разве мне нравится этот вкус? Ведь во рту у меня его еще нет!» Вот если бы я раньше бывал в этом ресторане и пробовал данное блюдо, тогда я мог бы вспомнить его вкус. Можно сказать, что вкусы полностью основаны на памяти: пробовали ли вы эту пищу раньше? Это – единственное, что поможет предсказать, понравится ли вам данная пища (дальше мы обсудим это подробнее).

Но допустим, что пища для меня новая. Возможно, она понравилась мне гипотетически, потому что напомнила о совершенном мной в прошлом аналогичном выборе. «Выбор зависит от вкусов, – как написал один экономист, – а вкусы зависят от ранее совершенного выбора». Возможно, именно так и должно быть описано блюдо. Язык – это приправа, которая делает пищу еще вкуснее. Слова вроде «теплый», «мягкий» и «традиционный» не нейтральные, они пробуждают в мозгу аппетит. В книге «Всеядный мозг» нейробиолог Джон С. Аллен отмечает, что одно лишь звучание звукоподражательного слова «хрустящий» – которое повар Марио Баталли характеризует как «от природы привлекательное» – «скорее всего разбудит ощущение, которое возникает, когда вы едите характеризующуюся этим словом пищу» [55] Джон С. Аллен . Всеядный мозг: наша постоянная связь с пищей. Кембридж: Издательство Гарвардского университета, 2012. С. 36. . Чем большее искушение заложено в словах, тем более интенсивно в мозгу проигрывается сам акт потребления. Экономист Тайлер Коуэн утверждает, что лучше не поддаваться на эти уговоры и заказывать то, что описано в меню наименее аппетитно. «Все, что включено в меню, попало туда не просто так, – пишет он. – Если плохо звучит, значит, на вкус замечательно» [56] Тайлер Коуэн. Экономист за обедом: новые правила для обычных гурманов. Нью-Йорк, «Пингвин», 2012, С. 71. .

Но в этом меню сложно найти что-нибудь неаппетитное. «Все так вкусно звучит», – говорит Зеллнер (забавно: мы ведь оба читаем меню про себя). На данном этапе все, в чем мы можем быть уверены: нам нравится выбирать. Как показали исследования, сам факт наличия меню, из которого можно выбрать, увеличивает наше расположение абсолютно ко всему, что есть в этом меню. И пока нас возбуждает предвкушение выбора, само наше предвкушение возможности совершить выбор, как показали исследования по визуализации работы мозга, приводит к повышенной нейронной активности по сравнению с моментом, когда мы просто думаем о чем-то, не совершая выбора.