Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Любовь к сладкому – это любовь к самой жизни. Как рассказал мне однажды у себя в кабинете Гарри Бошам, директор Центра исследований ощущений от химических раздражителей «Монелл» в Филадельфии (самой известной американской лаборатории, исследующей вкусы и запахи), «можно сказать, что все, от чего люди получают удовольствие, связано с сахаром. Он является прототипом, это единственный компонент, стимулирующий строго специфичную группу рецепторов». Он сказал это, небрежно протянув мне образец из банки с солеными муравьями-легионерами (на ярлычке банки так и было указано: «муравьи, соль»). Иные вещества, совсем как соленые муравьи, могут путешествовать к истокам сознания кружным путем, сказал он, но сахар «идет напрямик, сразу в те части мозга, что отвечают за эмоции и удовольствие». Даже дети с анэнцефалией, рожденные без тех частей мозга, что отвечают за сознательную деятельность, демонстрируют положительную реакцию на сладкое [46] Дж. Е. Стейнер. Вкусолицевая ответная реакция: наблюдения за нормальными и страдающими анэнцефалией новорожденными / сб. «Симпозиум по оральной чувствительности и восприятию, IV (Развитие плода и новорожденного)», под ред. Дж. Ф. Босма. NIH-DHEW, Бетесда, Мэриленд, 1973. С. 254–278. (у них наблюдается так называемая «вкусолицевая ответная реакция»). Живой человек всегда любит сладкое [47] Еще одним любопытным свидетельством того, как сильно мы ценим сладкое, служит установленный в одном из исследований факт: степень сладости пищи мы запоминаем с большей вероятностью, чем текстуру пищи. См. Лери Мори-Одебранд и др. Различные осязательные аспекты пищи запоминаются с разной степенью точности / «Качество и предпочтения в пище», № 20, 2009. С. 92–99. – просто некоторые любят его меньше.

У нас мало вкусовых предпочтений: нам нравится кусочек сахара, соль, возможно, ощущение от скольжения чего-то жирного по языку, но и они могут изменяться. Не так уж много и того, что нам не нравится. На физиологическом уровне отдельные люди могут быть более чувствительны к определенным веществам, но зачастую это вовсе не их вкус в чистом виде. Некоторые ощущают «мыльный» оттенок во вкусе кинзы, но было доказано, что это происходит из-за генетической вариации обонятельных рецепторов [48] Николас Эриксон и др. Генетический вариант близких к обонятельным рецепторов влияет на пристрастие к кинзе / «Вкусовые вещества», 2012, 1:22. Запрашивалось в Сети 1 ноября 2013 года по адресу URL: http://www.flavourjournal.com/content/pdf/2044-7248-1-22.pdf . . В то же время лишь половина людей при жарке свиной отбивной или при набивке колбас чувствуют «кабаний дух». Это неприятный запах (по крайней мере, для людей), часто описываемый как «нездоровый», напоминающий мочу или же просто – «свиной». В основе «кабаньего духа» лежит андростен, выделяемый под воздействием стероидных гормонов мускус, который повышает привлекательность хряка во время брачных игр. Способность человека его чувствовать обусловлена генетически [49] См.: Джин Ланг Хью и Гарри Д. Дайл . Выращивание здоровых кабанов на мясо: определение и предотвращение возникновения «кабаньего духа» / «Здоровье свиней в руках свиновода», 1997. Т. 5, № 4. С. 151–158. В качестве доказательства огромного разнообразия человеческого опыта чувственного восприятия авторы отмечают, что «кабаний дух» сравнивался с большим количеством других запахов, как приятных, так и неприятных: «Запах и/или вкус мяса с кабаньим душком описывался различным образом: как «нездоровый» или «свиной» аромат; похожий на чеснок, на пот, на мочу; отдающий парфюмом, деревом, мускусом, с легким мыльным оттенком; сладковатый, фруктовый, аммиачный, животный; с фекальным или горьковатым оттенком». , хотя люди могут научиться определять этот запах путем тренировки (в профессиональных целях, а не для развлечения).

Но четкой зависимости между физиологической чувствительностью и пищевыми предпочтениями нет. Бошам выдвигает теорию о существовании некоего адаптивного механизма на уровне популяций. Одной группе нравится одно растение, другой нравится другое; если одно из растений окажется недостаточно питательным, то это не приведет к вымиранию вида в целом. И от того, что нечто вам кажется более горьким, чем остальным людям, вы не станете меньше любить это нечто [50] Как писали Джейн Уордл и Люси Кук об антипатии одного знаменитого «супердегустатора» к химическому соединению PROP, «несмотря на привлекательность гипотезы о том, что вариации вкусовой чувствительности могут быть глубинными причинами пищевых антипатий, все свидетельствует о том, что статус «дегустатора» PROP лишь отчасти влияет на бытовые пищевые предпочтения». См. Уордл и Кук. Основополагающие факторы генетики и окружающей среды при формировании пищевых предпочтений у детей / «Британский питательный журнал», 2000. Т. 99, № 1. С. 15–21. . Как заметил один из исследователей, «поразительно, насколько мало генетика влияет на любовь или нелюбовь людей к пищевым ароматизаторам».

И все же, оказавшись в ресторане – даже в столь знаменитом своей кухней, как «Дель Посто», – вы обнаружите в меню блюда, которые вам нравятся больше, чем остальные (хотя предпочтительные варианты могут меняться каждый день). Сама возможность представившегося выбора – начиная с первого же вопроса, желаете ли вы газированную или негазированную воду, – тут же найдет отклик в душе, едва вы бросите взгляд на этот длинный перечень вкусов. Но что происходит у вас в голове, что диктует вам решение остановиться на одном из не сильно отличающихся друг от друга вариантов – неужели газировка больше нравится из-за содержащейся в ней углекислоты? Она добавляет удовольствия при удовлетворении потребности в увлажнении пищевого тракта? Или играет роль желание получить расслабляющее шелковистое ощущение во рту? А сильно ли вы будете настаивать на вашем выборе – или это просто прихоть? Допустим, вы выбрали воду без газа. Тогда придется выбирать опять: вам водопроводную или в бутылке? Какими бы причинами вы ни руководствовались на этот раз, почти наверняка они никак не связаны с чувственным восприятием: исследования показали, что большинство из нас не могут отличить одну от другой [51] См.: Питер Г. Глейк . Разлита по бутылкам: что стоит за нашим пристрастием к бутилированной воде. Нью-Йорк: Айленд пресс, 2010. С. 81. .

Как ни тверды мы в наших предпочтениях – я обожаю пасту «болоньезе», например, – еще более твердо мы держимся за наши антипатии. «Терпеть не могу баклажаны», – не раз заявляла моя жена. Но домашний допрос с пристрастием показал, что точную причину этой антипатии выявить практически невозможно. Работает какой-то древний, унаследованный от предков инстинкт? Баклажан ведь относится к семейству пасленовых, и его листья в больших дозах могут привести к отравлению. Но томаты и картофель тоже из семейства пасленовых, а жена ест их с удовольствием!