Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Такое быстрое и полное изменение вкусов рождает много вопросов. Мы с открытым сердцем подходим к смене наших вкусов? Что происходит в головном мозге, когда мы решаем, что больше мы это не любим, когда решаем, что «шум» на самом деле – приятная музыка? Возможно, некоторые благодаря особенностям строения мозга ведут себя более открыто по отношению к новому или имеют предрасположенность к определенным комбинациям нот и ритмов?

Представим, что из-за состояния этого человека в нем открылась существовавшая и раньше – но до этого подавляемая – любовь к популярной музыке. Кажется, это притянуто за уши. Но много ли мы на самом деле знаем о собственных вкусах, об этом наборе предпочтений и предрасположенностей?

В одном эксперименте, поставленном на ярмарке в Германии [32] Р. Галлер, К. Руммель, С. Хенненбург, У. Полмер и И.П. Костер. Влияние детской привычки к привкусу ванили на пищевые предпочтения во взрослой жизни / «Химические исследования», № 24, 1999. С. 465–467. Авторы поднимают интересную тему: «искусственное вскармливание из бутылочки заканчивается задолго до того, как ребенок заговорит», а эксперимент наводит на мысль о том, что «обонятельная память» существует независимо от «вербальной памяти». Мы можем определить предмет по запаху еще до того, как узнаем, что это вообще такое. , людей просили попробовать кетчуп двух видов. Это был один и тот же сорт кетчупа марки «Крафт», но в один из образцов был добавлен в небольшом количестве ванилин (вещество, придающее аромат стручку ванили). Почему ванилин? Да просто в Германии его обычно добавляют в детское питание. В анкете о пищевых предпочтениях исследователи задавали посетителям ярмарки хитрый вопрос: как их вскармливали в младенчестве? Естественным образом или искусственно? Подавляющее большинство людей, которых вскармливали естественным образом, предпочитали «натуральный» кетчуп, а вот вскормленным из бутылочки нравился кетчуп с привкусом ванили. Маловероятно, что у людей сформировалась некая новая связь; им просто нравилось то, что им раньше нравилось [33] Кевин Мельчионе сделал интересное замечание: поскольку «сложно представить, что у нас может родиться сомнение в нашем непосредственном ощущении от пищи» – даже если мы не можем сразу определить точную причину, такую же уверенность мы сохраняем и в других областях, например в искусстве, где мы уж точно знаем, что нам нравится. См.: Мельчионе (см. выше). О старом как мир «я об искусстве ничего не знаю, зато знаю, что мне нравится» / «Критический журнал эстетики и искусства», 68:2, весна 2010. С. 131-140. .

Все не раз слышали и не раз говорили сами, качая головой: «О вкусах не спорят». Обычно эту фразу произносят в качестве скептического замечания по отношению к чужому вкусу. Говорящий редко использует это изречение для того, чтобы показать, что сам он едва ли может себе объяснить свои же вкусы. В конце концов, что может быть более естественным, чем то, что нам нравится? Но когда дело доходит до проверки, результаты вызывают удивление и даже тревогу самих объектов проверки. Французский социолог Клаудия Фриц проверила в различных условиях предпочтения профессиональных скрипачей по отношению к инструментам, изготовленным старыми итальянскими мастерами вроде Страдивари. О них слышали все – пусть даже это были истории о том, как бесценные инструменты забывали в такси; все знают, как насыщенно и звонко они звучат, словно в них таится какая-то древняя, ныне утраченная магия. Кто из скрипачей не мечтает на них сыграть? Но опытные музыканты, участвовавшие в эксперименте, при тесте «вслепую» предпочли новые скрипки [34] См.: Клаудия Фриц и др. Предпочтения исполнителей: новые и старинные скрипки / PNAS, 109(3). С. 760–763. В исследовании Фриц большинство исполнителей не смогли отличить древние инструменты от новых. Исследование подверглось критике, поскольку проводилось в гостиничном номере. Однако в последующих экспериментах, проведенных в репетиционном и концертном залах, большинство музыкантов предпочли новые инструменты. Фриц делает оговорку, что «отсутствует возможность определения степени репрезентативности использованных в эксперименте инструментов (новых и старых)» – то же самое можно сказать и о музыкантах, – «поэтому результаты эксперимента невозможно аппроксимировать на другие экземпляры скрипок». Но этот эксперимент рождает мысль, что людям нравится в старинных итальянских скрипках именно то, что они – старинные итальянские скрипки, а не присущее им особое звучание. Фриц и др. Оценка исполнителями шести старинных итальянских скрипок и шести новых скрипок» / PNAS, Т. 111, № 20, С. 7224–7229. .

В книге «Сами себе чужие» Тимоти Уилсон показал, что зачастую мы сами не понимаем, почему реагируем именно так, а не иначе; механизмы такого поведения лежат в области, которую он называет «адаптивное бессознательное» [35] См.: Тимоти Д. Уилсон. Самопознание и адаптивное бессознательное / « Нейронаука и человеческая личность: новые горизонты человеческих действий». Ватиканская академия наук, «Скрипта Вариа» 121, Ватикан, 2013. . При этом мы старательно трудимся над созданием некой иллюзии достоверности, говорит он, и считаем, будто знаем причины наших чувств, потому что это наши чувства. Следуя его примеру, спрошу: что вы думаете об обложке этой книги? [36] Один дизайнер создал книгу и оснастил ее программой распознавания выражения лиц, которая не позволяла книге открыться до того момента, пока лицо потенциального читателя не станет совершенно нейтральным – т. е. в данном случае никаких подтасовок не было. См. URL: http://www.theguardian.com/global/booksblog/2015/feb/02/book-judges-you-by-your-cover-moore-thijs-biersteker Она вам нравится? А теперь попробуйте представить, что подумает о ней какой-нибудь незнакомый вам человек. И если эта обложка не затронула в вас какой-нибудь особой струнки (то есть не напомнила какую-нибудь другую книгу, которая вам понравилась, и на профессионального дизайнера вы тоже не учились), то ваша реакция скорее всего сформируется точно так же, как если бы вы попытались объяснить, почему эта обложка нравится какому-нибудь незнакомцу (если она, конечно, вообще привлекла ваше внимание) [37] А еще попробуйте объяснить, почему одна и та же книга обычно выходит в разных странах под совершенно разными обложками. .

В действительности с нашими вкусами мы совсем не знакомы, и пришла пора это знакомство начать. Совершенно естественно, что начать нам следует с пищи – с «классического образца всех на свете вкусов» [38] См. Пьер Бурдьё. Различения. М., 2004. .