Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Наиболее сильно, широко и бессознательно наши предпочтения проявляются в обстановке ресторана. Садясь за столик, мы приступаем не просто к ритуалу приема пищи – каждый раз начинается какая-то история. Обед из нескольких блюд сродни повествованию, у которого есть пролог, кульминация и долгая развязка. Но обед – это также сжатый опыт выбора и наслаждения, томительного ожидания и сожалений, удовлетворения прежних желаний и рождения новых.

Итак, начнем наше путешествие с закусок. За окнами ветреный зимний день, обычный для продуваемого всеми ветрами Манхэттена, но внутри итальянского ресторана «Дель Посто», которым управляют Марио Батали, Джо и Линда Бастиани, в обшитой деревянными панелями комнате тепло и уютно, пианист играет «Выходите, клоуны!», а официант с европейским акцентом и отточенным обаянием наливает красное вино.

Разве может здесь что-то не нравиться?

Конечно, нет! Как правило, никто не садится за покрытый белоснежной скатертью столик ресторана, которому присвоено четыре звезды в рейтинге газеты «Нью-Йорк таймс», с опасением, что сейчас принесут нечто несъедобное и нальют в бокал помои. Сам факт наличия блюда в меню – в меню, освященном давней кулинарной традицией, – говорит о том, что блюдо всем нравится. Мы не находимся в положении наших далеких предков, которые были вынуждены «поднимать» кулинарную «целину», добывая пропитание сбором незнакомых растений и ловлей ускользающих представителей животного мира и ожидая, что скажет организм по итогам сделанного выбора: нравится ли им эта пища? Можно ли после нее выжить?

Тем не менее на самом краю сознания продолжает маячить какой-то древний инстинкт: это ешь, а вот это не ешь! Мы абсолютно уверены только в двух вещах: сладкое – полезно (тепловая энергия), горькое – вредно (возможно, это яд). Кроме того, в этот мир мы приходим с любопытным набором предпочтений и антипатий. С одной стороны, мы всеядны. Нам мало что не по зубам. По меткому замечанию психолога Пола Розина, этот «универсальный» статус не уникален, он также присущ «и другим, не менее достойным видам – например, крысам и тараканам» [39] См.: Пол Розин. Преадаптация, загадки и свойства удовольствия / «Хорошее самочувствие: основы гедонистической психологи», под ред. Даниэля Динера, Норберта Шварца. Нью-Йорк. Фонд Рассел Сейдж, 1999. С. 114. . В то же время мы, как и крысы, отличаемся сильной «неофобией» и боимся пробовать новую пищу. Одновременные всеядность и неофобия являются эволюционным преимуществом: неофобия предохраняет нас от поглощения того, что может принести вред, а всеядность обеспечивает широкий выбор того, что приносит пользу. Но неофобия может завести чересчур далеко. В некоторых экспериментах крысы, несмертельно отравившись незнакомой пищей, стали бояться любой новой пищи и погибли от голода [40] К. П. Рихтер. Экспериментально созданная реакция на пищевое отравление у диких и прирученных крыс / «Труды Нью-Йоркской академии наук», № 56, 1953. С. 225–239. Необходимо отметить, что никто не продвинулся столь далеко в изучении поведения крыс, как Курт Поль Рихтер. Как рассказывается в одном из обзоров, «с 1919 по 1977 год Рихтер на постоянной основе осуществил целую серию исследовательских проектов в области психобиологических явлений у крыс, включая исследования спонтанных действий, биоритмов, физиологических эффектов адренэктомии, автовыбор( а ?) биогенных веществ, отравлений, стрессовых воздействий и приручения». См.: «Лабораторные крысы» под ред. Марка А. Сучкова, Стивена Г. Вейсброта, Крейга Л. Франклина. Нью-Йорк: Академик пресс, 2005. С. 14. .

Мы, по всей видимости, предрасположены более четко осознавать, что нам не нравится, чем понимать, что мы любим. Мы особенно восприимчивы к малейшим изменениям в том, что нам нравится, словно у нас внутри датчик тревоги, включающийся, когда что-то идет не так [41] Например, см.: Лери Мори-Одебранд и др. Роль определения новаций в пищевой памяти / Acta Psychologica, № 139, 2012. С. 233–238. Как отмечают авторы, «люди могут потратить массу времени, отыскивая десять отличий на почти одинаковых картинках визуальной головоломки, но при этом немедленно отмечают малейшие различия в запахах, ароматах и вкусовых ощущениях пищи, пусть и не могут их описать». . Когда мне по ошибке приносят «диетическую» газировку, которую я не люблю и соответственно не пью, у меня на подсознательном уровне тут же звучит сигнал: «Опасность!» Этот сигнал тревоги лучше всего срабатывает на горечь [42] Как писал более века назад знаменитый психолог Вильгельм Вундт, «постепенная замена сладкого кислым или горьким, с сохранением степени насыщенности, приводит к гораздо более сильным ощущениям кислоты и горечи даже при равных степенях выраженности между сладким и заменителем (причем горечь чувствуется особенно остро)». См. Вильгельм Макс Вундт. Психологические очерки / запрошено в Сети 14 октября 2013 по адресу URL: http://psychclassics.yorku.ca/Wundt/Outlines/sec7.htm . , и «неприятные» вкусы мы ощущаем интенсивней, чем приятные. Червяк в последнем кусочке вкусного яблока практически полностью испортит удовольствие от яблока. И хотя это качество может изредка препятствовать наслаждению жизнью, способность замечать плохое помогает сохранить жизнь, чтобы ею можно было наслаждаться.

Вот так спустя несколько дней после появления на свет мы начинаем высказывать свои предпочтения: мы выбираем подслащенную воду, если на выбор будет просто вода или вода с сахаром, мы гримасничаем, если нам дают что-то горькое. Это чистейший инстинкт выживания; мы едим, чтобы жить. Примерно к двум годам мы уже проявляем разборчивость, начиная понимать, что: а) жить нам еще долго и б) у нас есть привилегия выбирать [43] Например, см. Гиллиан Харрис. Развитие вкусов и пищевых предпочтений у детей / «Текущие исследования клинического питания при болезнях органов пищеварения», май 2008. Т. 3, № 3. С. 315–319. . Детям необходимы питательные вещества, и это объясняет, почему для детей не существует чересчур сладких продуктов: их любовь к сладкому – древнейший инстинкт. Даже склонность к соли, которая жизненно необходима для человеческого организма (и важность которой подчеркивается даже тем, что в честь нее называют города: например, Соликамск, или английские города с окончанием на суффикс «-вич» (-wich), произошедший от староанглийского названия соляного промысла [44] Эта деталь позаимствована из кн. Роберта П. Эриксона «Исследования в науке вкуса: о происхождении и влиянии ключевых идей» / «Исследования поведения и работы мозга», № 31, 2008. С. 59–105. ), просыпается лишь через несколько месяцев [45] Б.И. Коуарт, Г.К. Бюшам, Дж. А. Менелла . Развитие вкуса и запаха у новорожденных. Физиология плода и новорожденного. Издание третье, под ред. Р.А. Полина, У.У, Фокса, С.Г. Эйбмана. Филадельфия: Компания У.Б. Сайндерс, 2004. Т. 2. С. 1819–1827. .