Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Но Скалистые горы все же меняются, как заметил один экономист, – просто скорость изменений невелика [6] См.: Поль Албанези. Вводное слово к симпозиуму по формированию предпочтений»/«Журнал бихейвористской экономики», Т. 7, № 1. С. 1–5. Эрнст Фер и Карла Хофф также отмечают, что традиционный подход экономистов – описание предпочтений индивидуумов и общества, которое они формируют, а также аксиома «предпочтения остаются неизменными вне зависимости от изменений в обществе» – демонстративно ложный. См. Эрнст Фер и Карла Хофф . «Экономический журнал», 121, ноябрь 2011. С. 396–412. . Научными работами по психологии, а также по нейробиологии доказано, что вкусы тоже меняются, причем иногда даже в рамках одного эксперимента: пища может нравиться больше при воспроизведении определенной музыки, а определенная музыка может нравиться меньше, когда слушатель узнает какой-либо неприятный факт о композиторе.

Похоже, наши вкусы могут «адаптироваться» до бесконечности, если воспользоваться термином влиятельного норвежского политического мыслителя Джона Элстера [7] Элстер говорит, конечно, не только о вкусе винограда. Он пишет: «Концепция «зелен виноград» представляется мне важной как для понимания поведения индивидуумов, так и для схем оценки социальной справедливости». В его книге неявно поставлен вопрос: действительно ли люди делают то, что им нравится, или же только то, что представляется возможным в текущей жизненной ситуации? См.: Элстер , Кислый виноград. Исследование по ниспровержению рациональности. Кембридж: Издательство Кембриджского университета, 1983. Политолог Майкл Лок Маклендон в своей содержательной критике Элстера предполагает, что Элстер неверно охарактеризовал реакцию лисы на невозможность достать виноград. «[Элстер] заявляет, что лиса меняет свое отношение к винограду. Если быть точным, она меняет окружающий мир для того, чтобы приспособить его к факту неудовлетворенности своего желания. Лиса по-прежнему хочет винограда, этот факт остался неизменным. Но лиса при этом отказывается от этих конкретных ягод на лозе, до которой ей не добраться. И поскольку это единственные доступные ягоды и съесть их невозможно, лиса притворно наделяет их свойствами, которыми они не обладают, – т. е. объявляет их кислыми». См.: Маклендон . Политика кислого винограда: Сартр, Элстер, Токвиль об эмоциях и политике (URL: http://ssrn.com/abstract=1460905 , либо URL: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1460905 ). . На примере басни о лисе и винограде, в которой незадачливая лиса, не в силах добраться до винограда, которого она страстно желает, заявляет, что ягоды-то «кислые», Элстер показывает, что лиса, сознательно ретроспектируя, «снижает качество» винограда вместо того, чтобы просто переключиться на следующий приемлемый вариант, как должна была бы поступить по теории «рационального выбора». Виноград не был зеленым, виноград не перестал нравиться лисе. Предпочтения, как доказывает Элстер, могут быть «контрадаптивными»: невозможность добраться до винограда в иной ситуации лишь усилила бы желание лисы до него добраться. В обоих случаях предпочтение явно обусловлено текущей ситуацией, и возникает вопрос: а действительно ли лиса любит виноград?

Если экономисты считают, что выбор «открывает» предпочтение, то психологи склоняются к гипотезе о том, что выбор эти предпочтения создает [8] Как отметили Дэн Ариэли и Майкл Нортон, мы можем считать, что выбираем нечто потому, что оно – самое лучшее, но при этом можем опираться на воспоминания о предыдущих актах выбора, которые в настоящий момент могут казаться совершенными сознательно, хотя на самом деле могли таковыми и не быть. «Мы считаем, что поведение основано не на гедонистической целесообразности, а отчасти на опыте предыдущих действий – действий, подверженных влиянию абсолютно случайных ситуационных факторов, например погоды; но люди при этом интерпретируют их как отражение своих стабильных предпочтений». См.: Ариэли и Нортон . Как действия создают, а не только открывают предпочтения» / «Направления в когнитивистике», 12, № 1, январь 2008. С. 16. . Представьте, что лиса совершает «свободный выбор» между виноградом и вишней, а затем рассказывает, что ей больше нравится то, что она выбрала; выбрала ли она то, чего ей хотелось, или же захотела того, что выбрала? Правильным может быть и то и другое, поскольку постижение вкусов имеет под собой скользкую почву. Вы уже наверняка задумались: говорим ли мы о процессе восприятия или о вкусах? Или о вкусе в одежде? Или о том, что считается «хорошим вкусом» в обществе? Все это тонко взаимосвязано; лисе может нравиться вкус винограда, но ей также может нравиться ощущать себя единственным животным, которое способно этим виноградом наслаждаться.

Давайте пока будем считать, что вкус – это то, что нам нравится (вне зависимости от причины). Но при этом вкусы необходимо как-то проявлять и обращать внимание, кто еще разделяет эти вкусы; нужно также пытаться понять, почему они это делают, а затем еще и попытаться объяснить, почему другие люди (которые могут быть довольно похожи на нас по иным критериям) эти вкусы не разделяют; нужно выяснять, почему вкусы меняются, для чего они нужны и так далее. Как признает специалист в области дизайна Стивен Бейли, выкидывая белый флаг, «академическая история вкуса не столько сложна, сколько невозможна» [9] Стивен Бейли. Вкус: тайный смысл вещей. Нью-Йорк: Пантеон, 1991. С. 18. . И все же я считаю, что вкусы можно объяснить. Можно определить, почему, каким образом у нас появились вкусы и что происходит, когда мы отдаем предпочтение чему-то одному из великого множества.

Какое у вас любимое число? Если вы принадлежите к большинству, то ответите: «семь». Семь – опять же, на американском Западе – это как синий цвет, но только в числах. В серии проведенных в 1970-х годах исследований эти предпочтения так часто выбирались в паре, что психологи даже придумали «феномен синей семерки» [10] См. Уильям И. Саймон и Луи Г. Примавера . Исследование «феномена синей семерки» среди детей младшего и среднего школьного возраста / «Психологические исследования», № 31, 1972. С. 128–130. Результаты исследования повторились в большом количестве других исследований; см.: Джулиан Пейсек и Роберт Уильямс. Замечания о «феномене синей семерки» среди учащихся старших классов мужского пола/ «Психологические исследования», № 35, 1974. С. 394. , словно между ними существует какая-то связь. Забудем на время о цвете. Почему всем так нравится семерка?

Как и в большинстве случаев, ответ представляет собой целый узел культурно-образовательных навыков, психологических наклонностей и внутренних качеств, находящихся под воздействием контекстного выбора. Самой простой причиной любви к семерке является ее популярность в культуре. Семь – «счастливое» число, потому что является «священным числом в полном смысле этого слова», как сказал один ученый, отмечая упоминания о нем «в Библии и талмудистской литературе» [11] Луи Якобс . Нумерованная последовательность как литературный прием в Вавилонском Талмуде / «Еврейский ежегодный альманах», № 7, 1983. С. 143. . Возможно, причиной тому служит особенность нашего мышления, в силу которой в кратковременной памяти именно «волшебным» числом семь ограничивается способность к запоминанию сразу нескольких символов (с этим связано и количество цифр вашего телефонного номера) [12] Наиболее конструктивным исследованием в этой области была статья Джорджа Миллера «Волшебное число семь плюс-минус два: об ограничениях наших возможностей при обработке информации» / «Психологические исследования», № 63. С. 81–87. .