Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Доминирование Amazon обошлось ей в ту цену, которая для большинства обычных ритейлеров оказалась непосильной — и ныне множатся призывы к переписыванию существующего законодательства для цифровой эпохи. Твиты Трампа могут заполучить всю паблисити, но Amazon сейчас имеет дело с двухпартийной реакцией. В крайнем правом углу бывший советник Трампа Стив Бэннон призвал к тому, чтобы технологические гиганты регулировались так же, как коммунальные услуги, поскольку они стали настолько же важными для жизни людей в ХХI веке; в то же время лидеры демократической партии настаивали на более широком применении антимонопольного законодательства в 2018 году в рамках своей экономической платформы «Лучшая сделка». «Мы видим, что эта невероятно крупная компания участвует почти во всех областях торговли, и я думаю, что важно внимательно посмотреть на силу и влияние Amazon», — заявил сенатор-демократ Берни Сандерс в 2018 году 3.

Хан утверждает, что хищническое ценообразование и вертикальная интеграция очень заметны в результатах анализа пути Amazon к доминированию и что нынешняя доктрина недооценивает риск такой практики. Игровое поле было наклонено с первого дня, с того момента, как Безос убедил своих ранних инвесторов в том, что его стратегия «рост важнее прибыли» принесет результаты в долгосрочной перспективе. Amazon всегда играла по своим собственным правилам. Каков же результат сегодня? Она неуловима.

Ее конкурентное преимущество только усиливается, поскольку Amazon неуклонно диверсифицируется в новых услугах и подрывает целые сектора. В этом, в конце концов, и состоит предпосылка раскрутки ее маховика. Но слишком много — это сколько? Речь уже не только о регуляторах, но и о потребителях. Ни один другой розничный торговец не смог так успешно внедриться в жизнь и физический дом потребителя. Amazon стала повсеместной. Благодаря своей экосистеме Amazon является незаменимым ресурсом, образом жизни для многих покупателей, но по мере ее экспансии в новые потребительские сектора — такие, как бакалея, мода, здравоохранение и банковское дело — эластичность ее бренда будет активно тестироваться. Потребители пожертвуют многими вещами ради своего удобства (например, ценой и конфиденциальностью), но мы считаем, что настроения быстро изменятся, если Amazon станет слишком мощной, слишком распространенной. Может быть, мы приблизились к пику Amazon, к апогею ее развития?

В то же самое время платформа Amazon стала доминирующим средством электронной коммерции. Amazon является крупнейшей в мире системой поиска товаров. Ее поисковые алгоритмы продвигают ее же собственную продукцию. Различные ее устройства — от динамиков Echo до Dash-кнопок — легко перенаправляют покупки на собственную платформу. Amazon имеет доступ к этим данным, что выгодно отличает ее от любого другого ритейлера в мире. На протяжении десятилетий она не подчинялась тем же налоговым законам, что ее «кирпично-растворные» аналоги. Ее розничный бизнес субсидируется более высокодоходными сегментами, такими как AWS, а в будущем продолжит расти и реклама, чтобы стать еще одним мощным источником дохода. Вам не нужно быть антимонопольным гуру, чтобы признать, что Amazon успешно пожинает плоды неравноценного игрового поля.

Итак, что же будет дальше? Может ли Amazon оказаться растерзанной на части? Может ли она отделить от себя свое подразделение AWS, чтобы успокоить как регуляторов, так и конкурирующих ритейлеров (все большее число которых отказываются танцевать с дьяволом)? На наш взгляд, перспектива антимонопольных действий представляет собой одну из единственных в настоящее время достоверных угроз для роста Amazon. Но ее бизнес-модель маховика имеет, как мы знаем, встроенную устойчивость. Основанные на технологической концепции сервис-ориентированной архитектуры, все ее компоненты или модули совместно используют основные внутренние услуги, предоставляемые тремя столпами Amazon. В этом состоит одна из причин, по которым мы прогнозируем, что доходы Amazon от услуг скоро превысят ее доходы от розничного бизнеса.

Мы можем рассчитывать, с одной стороны, на множество розничных торговцев, которые действительно в состоянии придать Amazon дополнительный разбег за свои деньги (подсказка: все они базируются в Азии). Amazon всегда будет технологической компанией, во-первых, и ритейлером, во-вторых. Но, с другой стороны, понимание того, где и как именно она применяет свой технологический опыт, чтобы устранить трение из самых функциональных этапов и способов осуществления покупок, может помочь ее конкурентам идти с ней в ногу. Мы считаем, что розничные торговцы смогут мирно сосуществовать с Amazon, если они будут придерживаться следующих пяти основных принципов:

1. Соответствие: не пытаться «переамазонить» Amazon.

2. Дифференциация: выходить за пределы простой продажи.

3. Инновация: думать о своих магазинах как об активах, а не о пассивах.

4. Не делать этого в одиночку.

5. Двигаться быстрее.

Это не означает, что им не случится испытать никакой кратковременной боли на этом пути. Мы должны готовиться к дальнейшим раундам закрытий магазинов, банкротств, увольнений и слияний по мере того, как сектор перестраивается и входит в цифровую эру. Время имеет решающее значение — у ритейлеров не будет второго шанса, чтобы адаптироваться, поскольку климат слишком неумолим. В конечном счете, розничные торговцы, которые переживут цифровую трансформацию, станут просто следовать за клиентом, регулярно убеждаясь, что сами они все-таки еще остаются актуальными в эпоху Amazon.

1. Kumar, Kavita (2018) Amazon’s Bezos calls Best Buy turnaround ‘remarkable’ as unveils new TV partnership, Star Tribune, 19 April. Available from: http://www.startribune.com/best-buy-and-amazon-partner-up-in-exclusive-deal-to-sellnew-tvs/480059943/ [Last accessed 2/11/2018].

2. Khan, Lina (2017) Amazon’s antitrust paradox, Yale Law Journal, 3 January. Available from: http://digitalcommons.law.yale.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=5785&context=ylj [Last accessed 7/7/2018].

3. CNN (2018) Sen. Bernie Sanders: Amazon has gotten too big, YouTube, 1 April. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=-AxDWoR_zaQ&feature=share [Last accessed 8/7/2018].

Омниканальность — взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему для обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. — Прим. пер.

Центры исполнения заказов. — Прим. пер.

research and development — исследования и разработки. — Прим. пер.

Собирательное название фондового рынка США — Прим. пер .

Схема Понци — инвестиционная мошенническая схема, обещающая инвесторам максимальную доходность при практически полном отсутствии рисков — Прим. пер.