Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Современное открытое информационное пространство – платформа для апелляции к ценностям потребителя. А ценности – это важно. Ценности – это то, за что люди зачастую готовы жертвовать не только содержимым собственных кошельков, но даже жизнями. В последние годы потребители приобретают продукты только той компании, ценности которой разделяют. Начиная от скандалов тридцатилетней давности с вьетнамскими и филиппинскими детьми, шьющими за бесценок кроссовки Nike, до современных актуальных тем, связанных с борьбой за экологию, предпочтением органической продукции, феминизмом, инклюзивностью. Полагаете беспорядки на расовой почве в США и Европе не повлияют на структуру потребления? Повлияют и еще как.

Чтобы понравиться потребителю, не только бренду, но и самой компании-производителю товара необходимо продемонстрировать и доказать, что она разделяет его ценности. А нарушения грозят не просто кампаниями «шейминга» в социальных сетях, но и реальными убытками. Короче, сегодня публичному субъекту рынка необходимо быть «ответственным гражданином» сообществ своих стейкхолдеров. А как это продемонстрировать, не коммуницируя? Не кажется ли вам, что в целом ценность нашей коммуникационной профессии повышается по мере развития технологий производства?

Мне кажется. Нет, что там – «кажется»?! Я просто уверен в этом.

В 1991 году, будучи аспирантом Московского архитектурного института, я переступил порог одного из первых российских рекламных агентств «Метапресс» с целью попробовать себя в качестве дизайнера.

В те лихие и страшноватые времена карьеры строились и рушились стремительно, и уже через полгода я стал генеральным директором этого агентства. И тогда у меня появился первый персональный секретарь, точнее, секретарша – милая девушка.

С тех пор я так и работаю всегда с помощниками, секретарями, референтами. Помню их всех и очень им благодарен, хотя именно из-за них я так и остался неуверенным пользователем компьютера и не сумел освоить премудрости управления столь сложными техническими аппаратами, как принтер и телефакс. Но эти девушки иногда выходят замуж, уходят в декретные отпуска, профессионально растут и становятся крепкими менеджерами, и время от времени я сталкиваюсь с проблемой – мне нужен новый секретарь.

Это всегда непростой выбор.

Еще в 90-х годах, я придумал тест для претенденток на место секретаря, своеобразный лайфхак, который помогал быстро отсеять тех, кто явно не соответствовал моим ожиданиям.

– Девушка, – говорил я после дежурных расспросов об образовании и профессиональном опыте, – сейчас я вам задам один-единственный важный вопрос, а вы подумайте и ответьте. Зажигалка, – я демонстрировал претендентке припасенную пластиковую одноразовую зажигалку, – стоила 100 рублей. Потом ее цену повысили на 10 %. А вскоре, поскольку ее так никто и не купил, понизили на 10 %. Сколько стоит зажигалка?

Я не буду здесь называть правильный ответ, поскольку уверен, что любой из читателей этой книги в ладах с таблицей умножения, простыми дробями и не был изгнан за неуспеваемость из пятого класса средней школы. Сами сообразите.

Девушки волновались. Им нужна была эта работа. Вопрос был неожиданным и некоторым образом ломал выстроенный в их головках стандартный сценарий собеседования. И ответить следовало довольно быстро.

Итак, сколько стоит зажигалка? Восемь из десяти претенденток быстро отвечали мне: 100 рублей.

– Подумайте, – увещевал я, – я ведь не случайно задал этот вопрос. Наверное, не все так просто. Сколько стоит зажигалка?

Шесть из этих восьми продолжали стоять на своем: 10 % прибавили, потом 10 % убавили… Нет, 100 рублей!

– До свидания, – прощался я с этими шестерыми, тем самым существенно сокращая себе путь к верному выбору. Ну и для чего, по-вашему, мне пришла в голову иезуитская затея мучить каверзными вопросами ни в чем не повинных милых девушек?

Мне действительно было важно проверить их быстродействие в арифметических операциях? Конечно же, нет. Я хотел, чтобы они «включили голову». Да, мини-стресс, да, неожиданный вопрос. Но ты можешь легко найти верный ответ. Включи голову – сообрази! Для себя я это назвал «приоритетом здравого смысла».

И относился этот приоритет отнюдь не только к секретарям, но к сотрудникам и партнерам любого уровня, с которыми мне приходилось сталкиваться.

В моем личном управленческом опыте «приоритет здравого смысла», пожалуй, главная заповедь успешного бизнеса. Если человек, даже находясь в стрессовой ситуации, требующей быстрых и неочевидных решений, может, отбросив стереотипы, здраво и трезво прийти к оптимальным решениям, с этим человеком можно работать.

Спустя пару десятков лет после изобретения мною нехитрого теста с зажигалкой, я наткнулся на изданную в 2011 году книгу психолога нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking, Fast and Slow), в которой, к своему удивлению, обнаружил теоретические и практические обоснования своих действий.

Американский ученый и его израильский коллега Амос Тверски, которому посвящена книга, задались целью прояснить механизм принятия человеком решений в условиях неопределенности.

Иными словами, они решили проверить, можно ли, принимая неочевидные решения, опираться на интуицию?

Главная идея Канемана – продемонстрировать работу разума с учетом последних открытий в когнитивной и социальной психологии. Как утверждает автор, в мозгу человека сосуществуют две когнитивных системы, не мудрствуя, названные им Системой 1 и Системой 2.

Система 1 отвечает за простые, интуитивно понятные, повторяющиеся действия и сигналы. Она срабатывает автоматически и очень быстро во всех привычных понятных и прогнозируемых ситуациях. Ее работа почти не требует усилий.

Система 2 включает внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе в сложных ситуациях.

Проблема в том, что Система 2 ленива и мобилизуется лишь, когда обнаруживается событие, нарушающее модель окружающего мира в представлении Системы 1. Большую часть времени Система 1 отлично выполняет свои функции, однако ей свойственны искажения и систематические ошибки. Особенно плохо она разбирается в логике и статистике.

Канеман описывает задачки, предложенные студентам престижного Принстонского университета (этих ребят вряд ли можно упрекнуть в незнании арифметики), очень схожие с моим вопросом про зажигалку.

Причем студентам было даже попроще – к задачкам прилагались варианты ответов.