Владимир Коровкин - От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] [litres]

В 2015 Walmart проигрывал Amazon в ценах по всему ассортименту продуктов [86] Источник: https://www.revionics.com/amazon-vs-jet-com-vs-walmart-price-leadership-holiday-gift-category/. .

AMAZON ПРОТИВ WALMART: ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО ПО КАТЕГОРИЯМ

Тем не менее посредственная эффективность традиционной корпорации в цифровом пространстве – не худшее из последствий ловушки синергии. Гораздо опаснее – не попробовать то, что нужно было попробовать. Ловушка синергии создала бесконечное кладбище замечательных цифровых инициатив, безжалостно убитых в залах заседаний на тех шатких основаниях, что они не приблизят к Святому Граалю. Как всегда в случае с убийством корпоративной инициативы, возникает сопутствующий ущерб: массовые потери человеческого капитала. Яркие энтузиасты разочаровываются – и либо уходят, либо учатся следовать более легким путем придумывания чего-то, что понравится совету директоров, а не клиентам.

Amazon предлагал больше популярных книг в электронном формате и по лучшим ценам, чем крупнейшая физическая книжная сеть Barnes & Noble [87] Источник: https://ilmk.wordpress.com/2014/10/21/comparing-the-bestsellers-amazon-and-barnes-noble/. .

Если избежание саморазрушения основного бизнеса для вас выглядит действительно разумной стратегией (сто раз перепроверьте), нацельтесь на то, чтобы развить цифровой бизнес в очень отдаленном сегменте рынка, принимая, что он не создаст синергии с ядром ваших операций. Почему вы должны преуспеть в совершенно новой области? Удивительно часто правильный ответ звучит: «А почему бы и нет?» Помните, что AirBnB был запущен не отельерами, а Uber – не водителями такси. Аргументы пойти «в цифру» в областях, которые вы хорошо знаете из традиционного бизнеса, на самом деле ничуть не более весомы. Напротив, ваши знания будут вас ограничивать, а не стимулировать. Позже мы расскажем, о «девственном» подходе «единорогов», входящих в те отрасли, о которых они мало знают.

Один из самых сильных комплиментов, которые генеральный директор может получить в наши дни – быть названным «Стивом Джобсом в … (индустрии)» деловыми СМИ, а тем более коллегами. Многие очень серьезно относятся к тому, чтобы воспользоваться своим шансом заслужить это сравнение: «У меня есть блестящее видение цифрового будущего нашей отрасли и нашей компании, и через несколько лет мы станем бесспорным лидером в цифровых продуктах».

Новое поколение руководителей часто имеет в бэкграунде развитые компьютерные навыки. Подростками они собирали ПК, развлекались программированием или даже хакерствовали. Они были частью эволюции и революции в мире ИТ за последние 30 лет и помнят MS DOS, первые Mac, Windows 3.0, браузер Netscape, мобильный протокол WAP и т. д. Они прошли через многочисленные и часто успешные ИТ-внедрения в бизнес-среде – ERP [88] ERP – система управления ресурсами компании – прим. перев. , CRM [89] CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами – прим. перев. , SRM [90] SRM – система управления взаимодействием с поставщиками – прим. перев. , можете продолжить список. На протяжении десятилетий они мечтали превратить корпорации, где работали, в нечто динамичное, яркое и популярное. Теперь, когда они заняли высшие корпоративные позиции, у них есть власть сделать это – и вписать свои имена золотыми буквами в бизнес-истории. Шанс, который нельзя упустить.

С начала 2010 года практически каждый новый назначенный генеральный директор в мире заявлял, что цифровая технология – приоритетная область, и его компания «станет полностью цифровой за несколько лет». Например, когда в 2012 году Шерил Маккой была назначена генеральным директором Avon, ведущей мировой компании прямого маркетинга косметических товаров, она «поставила цифровую стратегию в центр своих усилий по исправлению проблемного американского бизнеса», говоря словами журнала Fortune. «Мы становимся цифровыми. Мы думаем, что это будущее. В этом направлении должны развиваться прямые продажи», – сказала Маккой в интервью [91] Phile Whaba (2014) Avon bets on e-commerce makeover to win back Ladies…and save U.S. business. Fortune, September 21, 2014 http://fortune.com/2014/09/21/avon-ecommerce/. . Avon нуждалась в этом: компания теряла деньги, база ее представителей сокращалась на основных рынках Северной Америки, и рыночная капитализация опасно снижалась.

Менее чем через полгода после назначения Шерил Маккой отраслевые СМИ сообщили об «ускорении цифрового толчка» [92] Molly Prior (2013) Sheri McCoy Accelerates Digital Push at Avon, http://wwd.com/business-news/financial/sheri-mccoy-accelerates-digital-push-at-avon-6788881/. . Компания сделала ставку на развитие электронной коммерции и перестроила клиентский веб-сайт. Сама природа ее бизнеса, связанная с долгосрочными близкими отношениями с представителями, «дамами Avon», казалось, идеально подходила для полностью цифровой стратегии.

Однако примерно в то же время компания столкнулась с катастрофой внедрения пилотного проекта по управлению заказами в Канаде [93] Ben Kepes (2013) Avon’s Failed SAP Implementation A Perfect Example Of The Enterprise IT Revolution, Forbes Dec 17, 2013 https://www.forbes.com/sites/benkepes/2013/12/17/avons-failed-sap-implementation-a-perfect-example-of-enterprise-it-revolution/#39ee64cd31a6. . Avon полагалась на введение тяжелой ИТ-системы, разработанной в 1990-х, с очень сложным пользовательским интерфейсом, который никак не подходил «дамам Avon». Те считали, что их время более продуктивно тратится на выездах к клиентам, чем при попытках выяснить, как правильно заполнять чудовищные формы заказов. Интересно, что компания решила не искать более удобную для пользователя систему, а отказалась от самой идеи оцифровки управления заказами. Неспособность держать удар и учиться на ошибках, столь характерная для «носорогов». В итоге оказалось, что компания не имеет четкого представления о том, как выглядят цифровые прямые продажи товаров для красоты.

Никакой цифровой революции не произошло, как и разворота ухудшающихся бизнес-показателей. Компания продолжала терять деньги, ее рыночная капитализация снова падала. В июне 2017-го деловые СМИ сообщили, что Шерил Маккой уйдет с поста генерального директора Avon [94] Avon chief Sheri McCoy to step down https://www.ft.com/content/55a3c52e-51f6-11e7-bfb8-997009366969. . Среди прочего, Financial Times упомянула, что компания «не смогла извлечь выгоду из быстрого роста электронной коммерции, в отличие от конкурентов, таких как Revlon и Estée Lauder».

РЫНОЧНАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВ AVON PRODUCTS