Стася Соколова - Как стать лучшим редактором глянца и медиа [litres]

Новая коллекция белья марки Yves Delorme, отмечающей в этом году стосемидесятилетие, выполнена в стиле ар-деко. Сатиновое постельное белье молочного цвета, декоративные подушки с растительным орнаментом, махровые халаты и полотенца с геометричным рельефом посвящены историческим эпохам и культурным традициям разных стран.

Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.

А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.

Формулa 2

Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.

Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.

Девушка с севера (А)

На модных показах цветочный бум: бутонами пестрят принты, аппликации и вышивки. Парфюмеры подхватили эстафету и разлили по флаконам эссенции жасмина, фрезии и иланг-иланга. И не забыли добавить свой штрих в виде ноты цитрусовых.

Девушка с севера (B)

Свежие ароматы зимы – воспоминание об отпуске в Средиземноморье: к сладким жасмину, фрезии и иланг-илангу парфюмеры добавили бодрящую цитрусовую ноту – мандарина, грейпфрута, бергамота. Авитаминоз нам не грозит!

В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.

А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:

Без названия (А)

Ничто не согреет морозным утром лучше чашки горячего кофе или чая. Новая кофемашина Miele CM7 сможет приготовить и то, и другое, причем одновременно. А если пришли гости, включайте режим «Кофе в кофейник» – так можно получить до восьми порций напитка за раз.

Без названия (B)

Кофемашина CM7 от Miele – находка для большого офиса или семе й но й кухни. Она способна приготовить до восьми порци й кофе одновременно. Но самое главное: в ней можно заварить чай – и значит, пользоваться ей будут даже дети.

В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.

А вот как можно преподнести новость через звезд:

Ночные пионы

Платья, бомберы и кроссовки Givenchy с пионами носят Аманда Сейфрид и Джоан Смоллс. Теперь этот принт и на тюбике розовой помады Le Rouge-à-Porter.

У автора этой информашки был очень короткий пресс‐релиз, где было написано: тюбик новой помады Givenchy украшает известный принт. Но он предпочел рассказать историю не «от помады», а «от принта», «от моды». Да, в пресс-релизе не было указано, какие вещи украшал этот узор в коллекции одежды Givenchy и кто из звезд ее носил. Но без этой информации текст получился бы малосодержательным, скучным. И редактор провел свое расследование: стилисты из отдела моды рассказали, что пионы – фишка Givenchy в этом сезоне. Фоторедакторы помогли найти снимки звезд, которые были в цветастых нарядах. И вот он – плод совместных усилий. Эта мелкая информашка показывает, что редактор уважает себя, свой журнал, читателя.

Во время работы над маленьким текстом десять подходов к снаряду – не редкость, и в какой-то момент младший редактор испытывает искушение сказать старшему, что выполнить задание на пятерку невозможно. Мол, нужной информации нет, как и нет более выигрышного угла для текста, чем очевидный. И все же старайтесь не сдаваться. Ищите, пока не найдете хороший ход – он же способ подачи новости. Потому что текст – это всегда вопрос взгляда. Достаточно сместить точку зрения, выбрать новый акцент, да просто начать писать с начала – и сложное станет простым, путаное – понятным, скучное – интересным.

Сравните тексты на этой и соседней страницах. Обратите внимание: отныне мы будем подробнее анализировать содержание – в этом нам помогут комментарии на полях.

Веселые ребята (А)

Новая коллекция GAP для девочек, созданная вместе с американской телеведущей Элен Дедженерис [2] , наверняка понравится детям [3] – в ней, кроме свитшотов и легинсов с забавными принтами, можно найти футболки в комплекте со специальными фломастерами [4] . Пусть ребенок изображает что захочет, рисунки исчезают во время стирки и можно снова творить [5].

Веселые ребята (B)

Соавтором линии одежды GAP для девочек выступила американская телеведущая Э. лен Дедженерис [6]. Не пропустите свитшоты и легинсы со слоганами [7] , но гвоздь программы [8] – однотонные топы, которые можно разрисовать фломастерами из комплекта [9] . Идею Элен объяснила так: «Я хочу, чтобы девочки верили в себя и не боялись реализовывать свои таланты всюду, от математики до дизайна одежды» [10].

Называя имя человека, всегда указывайте его профессию или роль в истории. Не думайте, что раз вы сто раз писали про какую-то звезду, то читатель помнит, кто она. Может, и помнил, но забыл. Поэтому всегда всех, кого упоминаете, представляйте. К примеру, Карли Клосс, американская топ-модель. Все понятно. А вот Джеймс Тарелл, современный художник, – это слишком общо. Лучше так: Джеймс Тарелл, художник, автор минималистичных световых инсталляций. Это уже конкретнее.

Без названия (А)

Подберите малышу наряд к празднику [11] – в рождественской коллекции Dolce&Gabbana для новорожденных: вязаные свитера, шапочки, кардиганы, брюки, комбинезоны и носочки с нашивками в виде Санта-Клауса с пушистой бородой, смешного оленя или новогодней ели [12].

Без названия (Б)

Новый год к нам только мчится [13] , а дизайнеры Dolce & Gabbana уже создали рождественскую коллекцию для детей. Кроме хлопковых ползунков с оленем, свитеров, штанов и шапок с Санта-Клаусом для новорожденных, в ней есть белые шубки с блестящими пуговицами, накидки из парчи и кружевные платья для девочек и костюмы из блестящего ламе для мальчиков [14] . Что ж, есть что положить под елочку [15].

Сто к одному, что вторые версии текстов понравятся вам больше, чем первые. Дело не только в том, что их автор старался дать больше подробностей, но и в том, что он отнесся к марке и ее новости как к родной. Да, текст каждой новости в журнале должен отвечать на главные вопросы: Что? Какое? Почему оно появилось сейчас? Но не менее важно заинтересовать читателя, увлечь!