Стася Соколова - Как стать лучшим редактором глянца и медиа [litres]

Vogue – главный журнал о моде в мире, флагман издательства Condé Nast , живущего под девизом “Сlass, not mass”. В разгар экономического кризиса 1998 года, первого для молодой России, свою «библию моды» получила и Россия.

Я помню огромный баннер с обложкой первого Vogue у библиотеки им. Ленина, мимо которой я ходила на журфак: Кейт Мосс и Амбер Валетта и вынос «В России. Наконец». Купить его мне в голову не пришло: рубль рухнул, мечты о красивой жизни казались беспочвенными. Но и без моей помощи, вопреки дурным предзнаменованиям и даже без достойной вечеринки по случаю запуска Vogue в России занял достойное место – стал эталоном глянцевого качества. Как было сказано в письме главного редактора Виктории Давыдовой в юбилейном выпуске 2013 года: «Технология Vogue остается неизменной пятнадцать лет, что мы выходим в России: взгляд на моду с первого ряда».

Примечательно, что русский Vogue не является франшизой, его вывело на российский рынок родное издательство Condé Nast и создавали его в полном соответствии с западной журнальной наукой. По воспоминаниям участников, работа началась в январе 1998 года: первый главный редактор Алена Долецкая, ставшая многолетним лицом и душой бренда, и дизайнер Александр Белослудцев провели несколько месяцев на стажировке в лондонском офисе, весной стали набирать штат. К редакции присоединились Карина Добротворская, Ольга Михайловская, Лариса Юсипова, Грейси Хичкок, Виктория Давыдова и другие. Курировал российский Vogue президент новых рынков Европы и Азии Condé Nast International Бернд Рунге. Как рассказывает Алена Долецкая в книге «История русских медиа», до выпуска первого номера пришлось написать пять сценариев, по которым мог развиваться журнал, но она хотела сделать его именно русским, а не копией американского. Что и было сделано. В течение нескольких лет в Vogue постоянно приезжали западные консультанты, в том числе по письму, в редакции постоянно шли дискуссии о том, что такое русский Vogue и как правильно подавать для него тему, как писать еще лучше.

Рассказывает Андрей Карагодин, шеф-редактор Vogue 2009–2014:

«Русский или английский язык – неважно, есть какие-то ключевые вещи, без которых в любом журнале никуда. Это в первую очередь ясность текста, транспарентность, прозрачность, а это вообще свойство западной культуры в целом. Вот почему русский глянец сделали филологи, искусствоведы, преподаватели университета, то есть люди науки? Потому что в советской культуре все было основано на молчании, метафорах, двусмысленности, обо всем надо было догадываться. А у выходцев из академических кругов в текстах как раз была ясность и прозрачность, которую человек западного мышления воспринимает как само собой разумеющееся. Там этим владеет даже школьник, а у нас в мире хаоса, где все умеют навести тень на плетень, иронизировать и показывать фиги в кармане, – это было прерогативой научной элиты. И когда возникла необходимость переложить западный язык на русский, именно эти люди справились, потому что они могли излагать мысли ясно и четко. Кто-то сказал из великих: какой бы темой вы ни занимались, вы должны уметь изложить свои идеи ребенку – и чтобы он понял, о чем идет речь. Если вы не в состоянии этого сделать, вам грош цена как ученому.

С момента прихода глянца в Россию прошло много лет, за это время наше общество стало более рациональным, но абсолютно не в той мере, к этому еще идти и идти. Мне нравится, что русский Vogue работает по четкой схеме: это понимание формата, что нужно, а что нельзя, приправленное легкой долей иронии. И все, больше ничего не нужно».

Каждый день в редакцию приходят десятки пресс-релизов – марки спешат сообщить, какой товар появился в продаже, какую вечеринку по этому случаю закатили, какой вклад в защиту планеты сделали. Некоторые из них главный редактор объявляет важными: значит, пора верстать страницу новостей.

Чтобы написать текст новости, обычно достаточно прочитать пресс-релиз и найти ответы на четыре ключевых вопроса:

В чем заключается новость? Почему она должна быть интересна нашему читателю? В чем ее новизна (чем то, что будет, отличается от того, что есть)? Почему эта новость появилась именно сейчас, а не год, два, три назад?

Если у вас нет хотя бы одного ответа – значит, пресс-релиза вам мало и нужно собрать дополнительную информацию, то есть провести ресерч. Для новости достаточно будет позвонить в пресс-службу марки и обо всем расспросить ее представителей или пиарщиков. Ваша задача не просто вникнуть в суть cообщения, но выяснить контекст его появления, узнать его значение для индустрии и т. п. В итоге вы должны стать абсолютным экспертом по этой новости, чтобы, когда ваш босс, прочитав текст новости, начнет задавать уточняющие вопросы: Cколько всего моделей сумок в коллекции? Если модель одна, то это абсолютно новая модель сумки или перевыпуск старой? Сколько вариантов расцветки существует? Какого цвета подкладка? – вы смогли на них с блеском ответить.

Альтернативные варианты ответа на дополнительные вопросы шефа:

• Там так было написано.

• Пиарщица мне так сказала. Она ведь не может ошибаться?

• Не знаю.

♥ Сейчас узнаю! Вот единственный правильный ответ на вопросы редактора. Поэтому он отмечен сердечком.

По опыту для любого текста нужно собрать в три раза больше информации, чем в итоге в нем будет – это правило верно и для новости, и для фичера*. Ваш лимит – пять строчек? Нужно собрать сведений на пятнадцать. Пишете двадцать тысяч знаков – копайте, пока не накопаете на шестьдесят. Как вы понимаете, одним звонком в пресс-службу марки тут не отделаться, нужно будет искать статьи по теме в интернете, энциклопедиях, опрашивать экспертов. Разобравшись в предмете, вы должны отделить главное от неглавного, интересное от скучного и выдать текст на заданную тему. Скажу еще раз:

Новость в журнале – это не выдержка из пресс-релиза, а ваш авторский текст.Хотя бы потому, что стиль прессрелизов категорически не подходит для журнала: одни написаны слишком сухо, другие напоминают рекламные сообщения и даже поэмы, вместо фактов в них словесные блестючки и прочие украшательства. Никому не интересно читать вот такое:

« Этой осенью дизайнеры приглашают нас спрятаться в пионовых садах, окунуться с головой в эпоху джаза, открыть для себя плиссе и ответить на вопрос – что же интригует больше: легкая недосказанность или же подчеркнутая сексуальность? »