Стася Соколова - Как стать лучшим редактором глянца и медиа [litres]

Яркие цветы на зимних вещах напоминают традиционные жостовские узоры.

Сказочные цветы распускаются ближе к зиме. Жанры – от вампирской готики до романтизма «Алисы в Стране чудес».

Это упражнение нужно было для того, чтобы вы задумались – а как вообще надо писать? На что, собственно, опереться? Ответ: на вопросы! Чтобы написать такой текстик, нужно прежде всего составить в уме список вопросов. Какие цветы? Чем докажем, что они вошли в моду? Каковы предпосылки? К какой эпохе нас отсылают эти цветы? Кто был бы счастлив ходить в платьях или рубашках с такими цветами или кто и вправду ходил? Если этими вопросами не задаться, текстик о цветах будет пустым и «ни о чем». Ни о чем – самый страшный приговор тексту. Бойтесь его!

Вопрос – главный друг автора, он учит думать. Задавайте вопросы себе, теме, герою. Только ставя перед собой вопросы и формулируя ответы, вы сможете увидеть историю и записать ее. Думайте, анализируйте, сопоставляйте факты – а чтобы это получалось все лучше и лучше, нужно расширять кругозор.

Правильно поставленные вопросы + четкие ответы = фундамент будущего текста.

Все текстики, приведенные на предыдущей странице, по жанру – вводки или лиды. Уметь их писать – высший пилотаж. Я привела их для того, чтобы вы поняли: можно интересно подать даже очень короткий вводный текст на общую тему. Именно интересно, а не пустыми словами: мол, роскошные цветы украсили платья этой зимой. Даже для вводного служебного текста редактор должен найти подтверждающие главную мысль факты, даже в этот текст должен вложить смысл (вспомните, не просто энтертейнмент, а инфотейнмент!). Тем более информативными должны быть короткие новостные заметки, которые в советских газетах называли информашками.

Все мечтают сразу писать большие статьи, а новости с презрением отвергают. Но именно новость – ключ к профессии журналиста. Рассказать историю с помощью сотни слов легко, а вы попробуйте составить рассказ из десяти! Да так, чтобы никто не зевал. Проверочное чувство: если вам не нравится писать новости, значит, они у вас не получаются. Цель: щелкать их, как вундеркинд – задачки.

Выпуск первого в Советском Союзе западного журнала начался благодаря личному участию Первой леди Раисы Горбачевой: специально для этого было создано совместное советско-германское предприятие «Бурда моден», чьими учредителями стали «Внешторгиздат», издательство «Энне Бурда» и концерн «Ферросталь».

Формально журнал с выкройками не является глянцевым: нет лака на обложке, зато есть скрепка, символ народной прессы, на страницах вместо сумок из кожи крокодила – выкройки. Девиз «Сделай своими руками» полностью противоречит философии глянца, то есть покупок ради удовольствия, но в 1987 году в магазинах было пусто, так что Burda стала идеальным первым опытом глянца для русских женщин. До Burda в СССР читали «Журнал мод», «Рижские моды», «Крестьянку» и «Работницу». В первых двух были только изображения платьев с описанием вроде «ансамбль из кримплена: вытачки…». А содержание «Работницы» точно отражает вынос на обложке № 3 за 1987-й: «“Делами докажут женщины, сколь многое могут сделать они для обновления общества”, – говорит делегат Всесоюзной конференции женщин, секретарь ЦК комсомола Молдавии, член республиканского женсовета Тамара Вернигорова».

Журнал Burda придумала красавица-немка в 1950-х: по легенде она не умела шить и не знала ничего об издательском деле, но через пятьдесят лет журнал ее имени выходил на шестнадцати языках, в том числе и на русском. Хитом в СССР журнал Burda , как и в послевоенной Европе, сделали не только выкройки, но еще и щедро разлитая по страницам “мечта” (важнейшее для глянца понятие): чтобы получить платье как от Диора и закрутиться в вихре красивой жизни, достаточно купить журнал, отрез ткани и зарядить швейную машинку.

Советские женщины получили свой журнал Burda в 1987-м, то есть еще в эпоху железного занавеса, когда не было не то что красивых платьев, но просто платьев, а газеты, телевидение и журналы говорили на языке официоза. И вдруг появился журнал о том, как быть женственной и элегантной, с рекламой духов Lancôme и советами по макияжу («Оригинальная цветовая комбинация: на верхнее веко нанести тени цвета антрацита, на складку – светло-бирюзовые»). Кроме выкроек в Burda были все присущие глянцу рубрики: стиль жизни, фитнес, красота и, конечно, мода! И сегодня эти тексты не кажутся устаревшими – благодаря спокойной интонации, четкому изложению мысли. Есть даже кое-что, чему стоит поучиться современным редакторам моды: портновская лексика!

Важнейший игрок медиа-рынка России 1990–2010-х – издательский дом Independent Media, основанный в Москве голландцем Дэрком Сауэром. Он выпускал множество популярных газет и журналов, но жемчужиной Империи, конечно, был Cosmopolitan – лицензию Дэрк купил у американского издательства Herst (интересно, что, когда Herst открыл филиал в России в партнерстве с Александром Шкулевым, издавать Cosmo они не могли, права были у Independent). Перед запуском Cosmopolitan в России его будущие главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек должны были пройти собеседование в Нью-Йорке у самой Хелен Герли Браун, легендарного главреда Cosmo , она занимала этот пост 30 лет! Три Елены встретились и очень понравились друг другу. «Когда мы уходили, она назвала нас “кошечками”. Мы получили работу!» – вспоминает Эллен Фербеек.

Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan . Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.